Pop-up навсегда: чем временный формат угодил ретейл-гигантам

Случайный посетитель, присевший на мягкий пуф в отделе с раскладными диванами посреди универмага Costco, даже и не догадывается, что он оказался в эпицентре перемен мира ретейла. Этой осенью в супермаркетах по всей стране на десять дней запустят 700 магазинов Lovesac формата pop-up (небольшие временные точки продаж) — они будут торговать диванами-конструкторами, которыми так славится компания. «Мы открываем торговые пространства площадью около 200 квадратных футов (около 18 кв. м). В них работают наши консультанты, обученные предлагать клиентам мебельные гарнитуры за $2–3 тыс.», — рассказывает генеральный директор Lovesac Шон Нельсон. Компания постоянно увеличивает количество таких точек продаж: все началось с 200 pop-up-магазинов в 2017 году, а уже в 2018 году их количество увеличилось до 500. Эти несложные в сооружении торговые пространства, по словам Нельсона, приносят очень неплохую выручку. Около 10% годового оборота компании генерируют именно временные точки продаж.

Всего три года назад pop-up-корнеры, как правило, использовали в трех случаях: ими обзаводились адепты маркетинга впечатлений; те, кто хотел повторить модель продаж, прижившуюся на неделях моды; и онлайн-ретейлеры, которые желали поэкспериментировать с физическими магазинами. Последние осваивали пустующие помещения в нью-йоркском районе Сохо и центре Лос-Анджелеса, продавая товары неизвестных тогда потребителям компаний, таких как интернет-ретейлер Boohoo.com и сервис доставки еды для животных Ollie. Нередко в таких временных магазинчиках можно было встретить кого-нибудь из основателей бренда. «Тогда мне в основном звонили представители совсем молодых фирм, у которых даже не было собственного сайта. Они хотели открыть небольшой pop-up на пару недель», — вспоминает Мелисса Гонсалес, основательница специализирующейся на сооружении временных точек продаж компании Lion’esque Group.

Сейчас Гонсалес чаще принимает звонки от таких гигантов, как Amazon.com и Nordstrom. Также ей звонят представители брендов, нацеленных на прямые продажи. «Они хотят проверить жизнеспособность своих магазинов на определенном рынке», — рассказывает предпринимательница.

Мохаммед Хуш, генеральный директор сервиса подбора площадок для pop-up-магазинов Storefront, говорит, что все начало меняться около 18 месяцев назад. Раньше ретейлеры оплачивали бронирование площадок за счет рекламных и маркетинговых бюджетов, а временные точки продаж создавали в основном ради того, чтобы засветиться в СМИ. Теперь же основная цель — продать как можно больше товара в сжатые сроки. Затраты на такие торговые пространства растут как на дрожжах, а бронирование через Storefront на протяжении трех последних лет ежегодно увеличивается втрое, говорит Хуш. Бизнесмен не раскрывает конкретные показатели, но сейчас на его сайте около 10 тыс. площадок, на которых можно открыть временные точки продаж.