РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как торговому центру угодить экономному покупателю с высокими запросами

Недвижимость Торговая недвижимость Статьи РБК
За пять посткризисных лет в России выросло новое поколение покупателей: они ждут от торговых центров слишком многого, но платить готовы совсем чуть-чуть. Как можно угодить таким покупателям, рассказывает Михаил Шапошников, коммерческий директор RealJet
Фото:Сергей Савостьянов / ТАСС
Фото: Сергей Савостьянов / ТАСС

Покупаем за вас

О том, что покупателя нужно баловать и тогда, возможно, заработаешь если не больше, то хотя бы не меньше, в других странах знают давно. Все началось с ретейлеров, которые, чтобы оставаться интересными, были вынуждены пересматривать формат торговых точек и строить «новый мир», причем не слишком на первый взгляд связанный с их основным бизнесом. Например, в прогрессивных европейских и американских магазинах в последние десять лет можно не только купить продукты к ужину, но и продегустировать вино с известным сомелье, посмотреть фильм, заняться спортом или танцами. Таким путем пошел в свое время американский кооператив супермаркетов ShopRite, который открыл в одном из магазинов оздоровительный центр Village Food Garden. Абонементы там стоят дешевле, чем в городских тренажерных залах, а консультация с диетологом и врачом вообще бесплатная.

Практически все продвинутые европейские и американские торговые центры бесплатно занимают детей, предлагая родителям оставить их на время шопинга в детских образовательных студиях или игровых комнатах. Большинство устраивает гастрономические фестивали, ужины, а некоторые (например, сеть супермаркетов Gelson's) открыли в своих магазинах винные бары и предлагают клиентам вообще остаться там, пока сотрудники сети за них набирают в корзину покупки по списку. Сумма минимального чека не установлена, сервис бесплатен. При этом, по словам представителей Gelson's, средний чек покупателей, пользующихся таким шопинг-сопровождением, на 35% выше, чем у клиентов, самостоятельно совершающих покупки. Таким образом ретейлерам удается добиться не только безусловной лояльности покупателей, но и создания уникального клиентского комьюнити.

Бедные и умные

Как ретейлеры привлекают клиентов

Как привлекать в России не только умного, но и поскромневшего после кризиса покупателя, ретейлеры тоже вроде бы придумали давно:

  • обувная сеть «Рандеву» предлагает всем переступившим порог чашку кофе и практически персонального консультанта (продавцов в магазине очень много, и это часть политики бренда);
  • косметическая сеть Lush — чашку чая, окрашивание волос хной и массаж рук;
  • марки одежды даже в массовом сегменте — услуги ателье;
  • книжные магазины — услуги по разработке экслибрисов (книжный знак, удостоверяющий владельца книги. — «РБК Pro») и дизайна переплетов;
  • сеть Leroy Меrlin запустила свою школу ремонта;
  • «Мираторг» организовал мастер-классы по приготовлению стейков;
  • а во флагманском «Декатлоне» есть зал с возможностью провести тренировку.

Еще пять лет назад ведущие игроки ретейла говорили, что тренд шопинга «с человеческим лицом» усилится и выиграют те, кто придумает, что делать с завышенными ожиданиями клиента. Придумали! Например, сеть «Вкусвилл» Андрея Кривенко не позиционирует себя как премиальная, но всегда считала, что именно продавец и сервис высочайшего уровня смогут заложить фундамент отношений с клиентами на годы.

Похожим путем пошел Андрей Трубников, который сначала основал марку «Рецепты бабушки Агафьи» — линию недорогих косметических средств в «дорогой» упаковке, созданной с использованием ручного труда (вкладыши с рецептами привязывались к крышкам вручную), а затем открыл сеть Natura Siberica под девизом «Каждая женщина независимо от суммы покупки должна быть обслужена в моем магазине как королева». В его сети каждому клиенту предлагают фиточай, приглашают поучаствовать в мастер-классах по изготовлению косметики (все произведенное в ходе мастер-классов, само собой, раздаривается клиентам), а продавцы вышколены не хуже консультантов брендов класса люкс.

Люксовые бренды, впрочем, не отстают. Учитывая, что средний чек в большинстве косметических сетей давно не растет, а иногда и падает, в некоторых из них клиентов с порога зазывают в СПА, массажное кресло и угощают шампанским.

Не звонкой монетой

В общем, российский ретейл стремительно эволюционирует, завоевывая покупательскую лояльность. Этого нельзя сказать о торговых центрах. Многие собственники и управляющие компании ТЦ до сих пор не поняли, почему должны предоставлять клиентам бесплатные услуги и создавать располагающую атмосферу, если ориентируются на массовый сегмент.

Далеко не все торговые центры научились правильно работать с неторговыми функциями, изменившимся форматом потребления и покупательскими привычками.

Покупатель же, заходя даже в районный торговый центр, теперь действительно хочет очень многого — от сервиса на стойках информации и удобных навигационных панелей, позволяющих сначала дистанционно найти в ТЦ нужный товар, до фуд-корта «как в «Депо». В сфере интернет-торговли выросло число профессионалов, уровень доставки тоже возрос. Клиенты сегодня готовы тратить деньги в торговых центрах только в том случае, если получают там повышенное внимание и услуги, которые сложно получить где-либо еще.

Показательный пример

Виртуозное умение подать и продать даже тому, кто вообще ничего не планировал покупать, демонстрирует, например, «Мега», чьи торговые центры отнюдь не позиционируют себя в категории премиум, но очевидно выглядят намного «дороже» и дают намного больше, чем покупатель ждет от объектов такого уровня. Эта сеть вообще быстро реагирует на любые ожидания клиентов: в ТЦ «Мега» раньше, чем у других, появились гастромаркеты, фермерские рынки и ярмарки «инстаграмных» дизайнеров.

Показательны и кейсы некоторых продуктовых дискаунтеров в торговых центрах, которые, наблюдая спад популярности формата гипермаркета в России, создали в своих торговых залах мягкие зоны, поставили кулеры с водой, организовали мастер-классы и предусмотрели специальные подарки к покупкам.

Еще активнее, впрочем, действуют владельцы продуктовых магазинов формата «у дома», которые в последние годы переживают настоящий бум. Самые умные из них не только открыли на месте кулинарных зон красивые городские кофейни, но и предложили, например, бесплатное приготовление еды из купленных продуктов — в итоге клиент уносит домой свежее блюдо, за созданием которого только что наблюдал прямо на открытой кухне.

Растут большие и маленькие: как сделать ТЦ привлекательным для посетителей

Учитывая, что на фоне кризиса в России еще больше сократилась численность среднего класса, завышенные ожидания клиентов связаны в том числе с массовым посткризисным переходом клиентов из более высокого в более низкие ценовые сегменты. Такие клиенты по старой памяти и умолчанию ждут привычного уровня сервиса даже за намного меньшие деньги и даже в сегменте аутлетов, магазинов распродаж и в формате fix-price.

Мало того, потребность в «завышенном» сервисе в России будет только возрастать. Что могут выиграть от этого торговые центры и можно ли вообще представлять такой сервис без очевидных или существенных затрат?

1. Откройте гардероб

Да, можно. Например, если ваш объект будет начинаться в прямом смысле с вешалки, то есть в нем появится гардероб. Распространенное мнение, что такая опция нужна только в крупных моллах, где можно провести половину дня, — заблуждение. Поверьте, если вы хотите, чтобы у вас тратили деньги, сделайте так, чтобы покупателям было не холодно и не жарко. В общем, гардероб в московском и петербургском климате обязателен шесть месяцев в году. Не факт, что это понадобится каждому посетителю, но само его наличие автоматически повышает статус объекта.

2. Сделайте зоны, фотографиями которых посетители захотят делиться в соцсетях

Второе — туалеты. Например, «Авиапарк» первым из торговых центров непремиального уровня показал, как надо работать с этим щепетильным вопросом. В итоге там появились такие туалеты, что посетители стали рассказывать о них даже в социальных сетях.

3. Закажите профессиональное аромасопровождение

Третье — грамотный аромамаркетинг. И речь здесь не о привычном запахе булочки с корицей у гипермаркета и аромате Нового года в атриуме в декабре. Речь о комплексном аромасопровождении профессиональной специализированной компании. Правило здесь простое: чтобы посетители считали вас дорогим магазином, надо пахнуть так, как дорогой магазин.

4. Предложите клиентам интересные ресторанные концепции

Четвертое — попробуйте повысить уровень ваших ресторанных предложений. Даже без глобальной реконцепции фуд-корта это под силу любому уважающему себя ТЦ. Например, предложите клиентам более широкий выбор операторов, в том числе интересных концепций и в разных частях ТЦ, от галереи до входа. Хорошо, если кто-то из операторов будет предлагать фреш-концепцию или иметь открытую кухню.

5. Придайте ТЦ статусность за счет оформления общественных пространств

Пятое — поработайте с оформлением общественных пространств. Это вообще самое простое, что можно придумать, чтобы обойтись малой кровью и сделать восприятие объекта более статусным. И это особенно важно даже для покупателя, который, возможно, пришел в ТЦ за бюджетной вещью: у него не будет чувства, что жизнь не удалась и зарабатывает он теперь только на плохой магазин, где тесно и плохо пахнет.

6. Раздавайте бесплатные подарки

Ну и, наконец, шестое. В эпоху «войны сервиса» вам все-таки придется многое давать бесплатно, например стильную упаковку подарков, ароматный кофе или вкусный десерт за счет заведения.