Культура понтов: где брендам искать новые рекламные возможности

Когда я только переехал в Россию, глобальных агентств здесь было не так много. Сегодня местная индустрия стала заметно более консолидированной — появились сильные международные и локальные игроки. Выросло и новое поколение профессионалов, которое с раннего возраста пользуется смартфонами и разбирается в технологиях. Это является их объективным преимуществом.

Мы видим расцвет новых площадок, новых медиа, за всеми особенностями которых сложно уследить даже профессионалам. Если раньше реклама ограничивалась четырьмя основными форматами — телевидение, радио, наружные конструкции и онлайн, то сегодня только онлайн-видео можно разбить на десять отдельных категорий, у каждой из которых своя специфика. Это создает условия для развития организаций узкого профиля, например агентств, которые фокусируются только на «ВКонтакте» или Facebook.

С другой стороны, неизбежно будет меняться и модель бизнеса. Сегодня агентствам приходится тратить много сил и времени на долгие тендеры, которые зачастую не приносят ни контрактов, ни выручки. Будут тестироваться новые стратегии. Например, одна компания будет выполнять для рекламодателя сразу две роли — креативного агентства и собственного СМИ.

Российским рекламным рынком продолжают управлять крупные рекламные холдинги. Практически нигде в мире нет ситуации, когда в одном агентстве сосредоточено так много клиентов или брендов одной категории. Такие компании, как BBDO, контролируют большую часть бюджетов и талантов. С одной стороны, эта школа позволяет выращивать профессионалов, создавать качественный креатив, разрабатывать эффективную рекламу, выигрывать международные награды, а с другой — стимулирует однотипное мышление. В России в отличие от других стран люди нередко работают в одном агентстве по 10–15 лет, привыкают думать и действовать одинаково.

Другая особенность местного рынка — обилие государственных клиентов. Именно от государства обычно поступают самые желанные заказы. В то время как, например, в Италии драйверами рынка выступают локальные бренды с глобальным присутствием: Martini и Campari в категории напитков, Ferrero и Perfetti в категории еды, Gucci и Dolce & Gabbana в категории одежды — здесь ту же роль берут на себя «Газпром», «Роснефть» и Сбербанк. Эти компании дают деньги, а еще — достаточный уровень свободы. Учитывая масштабы их деятельности, такие клиенты не будут контролировать каждое слово, но будут доверять исполнителю и помогать реализовывать действительно достойные проекты.

Российские потребители хотят того же, что и люди во всем мире, — любви, безопасности, уверенности. Конечно, основные ценности проходят через фильтр менталитета, но их общее понимание остается единым в любой точке планеты. Единственная заметная разница — это культура понтов. В России многим хочется казаться успешнее, чем они есть на самом деле.

Недавно читал пост певицы Полины Гагариной, которая пишет о том, насколько иначе европейское общество оценивает женщин. Там девушки получают образование, в 25 лет устраиваются на работу, после 40 заводят семью — есть постоянная эволюция, жизнь не заканчивается в 35 лет. В России, напротив, дорожат быстрым успехом: нельзя просто стать Instagram-блогером, надо за неделю показать, что у тебя миллион подписчиков. У меня есть знакомые, которые снимают тесные квартиры-студии, но покупают BMW X5.

Это создает новые возможности для брендов. Если в Америке используют идею американской мечты, то на российском рынке отлично продается ощущение, что сила бренда моментально делает тебя более успешным.

Для рекламодателя важны те платформы, где сосредоточено внимание потребителей. Где люди — там и перспективы. Я, например, недавно скачал TikTok. Мало кто понимает, зачем приложение нужно, но оно растет едва ли не быстрее, чем в свое время рос Instagram. Возможно, через два года про эту платформу все забудут, тем не менее эти два года могут стать для какого-то бренда определяющими.