Культура понтов: где брендам искать новые рекламные возможности
Состояние рекламной индустрии
Когда я только переехал в Россию, глобальных агентств здесь было не так много. Сегодня местная индустрия стала заметно более консолидированной — появились сильные международные и локальные игроки. Выросло и новое поколение профессионалов, которое с раннего возраста пользуется смартфонами и разбирается в технологиях. Это является их объективным преимуществом.
Мы видим расцвет новых площадок, новых медиа, за всеми особенностями которых сложно уследить даже профессионалам. Если раньше реклама ограничивалась четырьмя основными форматами — телевидение, радио, наружные конструкции и онлайн, то сегодня только онлайн-видео можно разбить на десять отдельных категорий, у каждой из которых своя специфика. Это создает условия для развития организаций узкого профиля, например агентств, которые фокусируются только на «ВКонтакте» или Facebook.
С другой стороны, неизбежно будет меняться и модель бизнеса. Сегодня агентствам приходится тратить много сил и времени на долгие тендеры, которые зачастую не приносят ни контрактов, ни выручки. Будут тестироваться новые стратегии. Например, одна компания будет выполнять для рекламодателя сразу две роли — креативного агентства и собственного СМИ.
Особенности российского рынка
Российским рекламным рынком продолжают управлять крупные рекламные холдинги. Практически нигде в мире нет ситуации, когда в одном агентстве сосредоточено так много клиентов или брендов одной категории. Такие компании, как BBDO, контролируют большую часть бюджетов и талантов. С одной стороны, эта школа позволяет выращивать профессионалов, создавать качественный креатив, разрабатывать эффективную рекламу, выигрывать международные награды, а с другой — стимулирует однотипное мышление. В России в отличие от других стран люди нередко работают в одном агентстве по 10–15 лет, привыкают думать и действовать одинаково.
Другая особенность местного рынка — обилие государственных клиентов. Именно от государства обычно поступают самые желанные заказы. В то время как, например, в Италии драйверами рынка выступают локальные бренды с глобальным присутствием: Martini и Campari в категории напитков, Ferrero и Perfetti в категории еды, Gucci и Dolce & Gabbana в категории одежды — здесь ту же роль берут на себя «Газпром», «Роснефть» и Сбербанк. Эти компании дают деньги, а еще — достаточный уровень свободы. Учитывая масштабы их деятельности, такие клиенты не будут контролировать каждое слово, но будут доверять исполнителю и помогать реализовывать действительно достойные проекты.
Российские потребители хотят того же, что и люди во всем мире, — любви, безопасности, уверенности. Конечно, основные ценности проходят через фильтр менталитета, но их общее понимание остается единым в любой точке планеты. Единственная заметная разница — это культура понтов. В России многим хочется казаться успешнее, чем они есть на самом деле.
Недавно читал пост певицы Полины Гагариной, которая пишет о том, насколько иначе европейское общество оценивает женщин. Там девушки получают образование, в 25 лет устраиваются на работу, после 40 заводят семью — есть постоянная эволюция, жизнь не заканчивается в 35 лет. В России, напротив, дорожат быстрым успехом: нельзя просто стать Instagram-блогером, надо за неделю показать, что у тебя миллион подписчиков. У меня есть знакомые, которые снимают тесные квартиры-студии, но покупают BMW X5.
Это создает новые возможности для брендов. Если в Америке используют идею американской мечты, то на российском рынке отлично продается ощущение, что сила бренда моментально делает тебя более успешным.
Рекламные площадки и таргетинг
Для рекламодателя важны те платформы, где сосредоточено внимание потребителей. Где люди — там и перспективы. Я, например, недавно скачал TikTok. Мало кто понимает, зачем приложение нужно, но оно растет едва ли не быстрее, чем в свое время рос Instagram. Возможно, через два года про эту платформу все забудут, тем не менее эти два года могут стать для какого-то бренда определяющими.