Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 90₽ 30₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
PRO Все новости
Как за два года изменились продажи «с рук» в Рунете Интернет-торговля, 23 окт, 20:00 Взять с поличным: как ретейлерам обнаружить ворующих сотрудников Потребительские товары, 23 окт, 17:54 Как ИИ и аналитика данных помогают горнодобывающему сектору IT, 23 окт, 17:23 Аутсорс из избы: в какой момент пора открыть собственное производство Менеджмент, 23 окт, 16:32 Кого заменят роботы AI, 23 окт, 15:45 О главном в строительстве и недвижимости Строительство, 23 окт, 14:56 Министр магИИ: зачем понадобился главный по искусственному интеллекту AI, 23 окт, 14:40 Обзор банковского сектора: в чем частные банки обошли государственные Финансы, 23 окт, 14:31 Подписаться на прибыль: как бизнес осваивает новую модель продаж Услуги, 23 окт, 14:06 Как не ошибиться при выборе транспортной компании Логистика, 23 окт, 14:01 Нет у революции конца: чему посвящена книга президента ВЭФ Клауса Шваба IT, 23 окт, 13:26 Ким Фурнэ — РБК: «Люди не хотят переплачивать банкам» IT, 23 окт, 13:07 Ретейл по Дарвину: кто останется в игре через пять лет Потребительские товары, 23 окт, 12:51 Налоговый мониторинг: Большой Брат или возможность для диалога Право, 23 окт, 11:41
 
0 
Они как мы: при выходе в Китай забудьте об особом азиатском менталитете
Маркетинг
Если вы готовитесь к выходу на рынок Китая, есть смысл сопоставить возможности с запросами его потребителей. Алексей Чигадаев, руководитель международных digital-проектов iMARS China, проанализировал ключевые тренды, которые полезно знать
Фото: Jason Lee / Reuters

Китайский рынок остается лакомым куском для бизнесменов по всему миру. Но попасть на него и стать там своим по-прежнему очень сложно. Дело не в пресловутой ментальности, которая, между нами говоря, не особо и важна. И даже не в сложной политико-экономической ситуации внутри страны. Дело — в потребителях: как они привыкли покупать, как — оплачивать и какой уровень сервиса считают приемлемым.

Во многих кафе и ресторанах европейских столиц можно столкнуться с тем, что банковские карты не принимают, подключиться к Wi-Fi невозможно либо нужно пройти для этого целый квест, а доставки еды в воскресенье в принципе не существует. Россиян, особенно москвичей, такое положение дел в 2019 году, мягко говоря, удивляет. И китайские потребители в этом отношении очень похожи на нас. Они, как и москвичи, не хотят ждать. Им нужно иметь возможность потреблять в режиме 24/7, а обратная связь от продавца должна быть максимально быстрой.

В последний раз при заказе готовой еды на дом я написал курьеру в личных сообщениях, что от его скорости зависит моя жизнь, и вдобавок попросил оставить еду у двери, потому что буду в душе. Сервис прислал мне смайлик и оставил еду на пороге так, чтобы я не задел ее, открывая дверь.

Alibaba и другие

Международный исследовательский холдинг Kantar и рекламно-коммуникационная группа WPP опубликовали свой ежегодный рейтинг «100 самых ценных брендов BrandZ». К сожалению, пока оно доступно только на китайском и английском языках, но мы прочли доклад и решили выделить ключевые тренды, которые полезно знать российским предпринимателям, планирующим выйти на китайский рынок или уже там работающим.

Оглянитесь вокруг и посчитайте количество брендов из Китая. Наверняка вы сможете назвать не менее пяти, и это неплохой показатель. Первый рейтинг BrandZ вышел девять лет назад, и меньше, чем за десятилетие, кардинально изменились и его участники, и финансовые показатели его ключевых участников. Последние, например, резко выросли.

Что важно знать про весь рейтинг

  • Его стоимость за год выросла на 30%. Это рекордный рост за год с момента его первой публикации девять лет назад. Стоимость первой сотни самых ценных китайских брендов увеличилась на 134% за последние шесть лет.
  • Бренд Alibaba занял верхнюю строчку, за год его стоимость выросла на 59%. Впервые он появился в рейтинге в 2015 году после проведения IPO (первое публичное предложение о продаже акций. — «РБК Pro») в сентябре 2014 года. За это время стоимость бренда выросла на 136%.
  • Рост происходит последовательно. В цене выросли 13 из 24 категорий, рассмотренных в рейтинге. Высокие результаты показывают образование и розничная торговля — 57 и 55% соответственно, только у восьми категорий рейтинга отмечен постепенный спад.

Роскошь, скорость, технологичность

В исследовании зафиксированы и другие изменения, которые представляют собой хорошую пищу для размышлений для желающих быть успешными на китайском рынке. Давайте их проанализируем.

1. Расширился premium-сегмент, но скидки по-прежнему важны.

Бренды категории premium показали заметный рост. Если в 2014 году они составляли 50% общей стоимости брендов рейтинга, то в 2019 году — уже 78%.

Тенденция к премиализации очень явная. Но потребители не готовы отказываться от скидок и распродаж. Это может показаться странным: как можно одновременно тратить огромные средства на premium-товары и радоваться скидке на молоко или мыло в 5%? Этот феномен называется стратифицированными расходами (stratified spending): люди готовы покупать предметы роскоши для демонстративного потребления (conspicuous consumption), «чтоб сосед умер от зависти», а товары массового потребления можно купить вскладчину с тем же соседом, если это выгоднее, либо дождаться распродажи.

Вывод. Если ваш товар не попадает в премиальный сегмент, то постарайтесь, чтобы количество уникальных предложений по выгодной цене при покупке товара на икс юаней было максимальным. Китайский покупатель это оценит.

2. Сфера развлечений на подъеме.

Еще рано говорить о закате телевидения, но с цифрами спорить сложно. По росту стоимости в годовом исчислении лидируют бренды в сфере потокового видео: iQiyi вырос на 158%, Youku — на 136%. Теперь это не только платформы для блогеров, но и площадки для онлайн-вещания компьютерных игр, полноценные платформы по дистрибуции сериалов, шоу и т.п.

Вывод. Если ваша компания работает в сфере развлечений (мобильные приложения, игры), если у вас есть хороший контент либо вы опытный стример, то это отличный повод задуматься о выходе на китайский рынок.

Пожалуйста, представьтесь, чтобы получить бесплатный доступ