РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Искусство вовлечения: какие форматы рекламы цепляют внимание в интернете

Маркетинг Исследования Dentsu Aegis Network Russia
Медийное агентство Carat (входит в Dentsu Aegis Network Russia) проанализировало, как пользователи взаимодействуют с рекламой в интернете, и выяснило, какие форматы лучше всего удерживают их внимание

Ключевые выводы исследования

  • Пользователи контактируют с основными рекламными digital-форматами (реклама в новостной ленте соцсетей, баннерная реклама и out-stream — особый формат видеорекламы, разработанный специально для мобильных устройств, пользователь видит ее во время чтения новостей или другого контента на смартфоне или планшете) в среднем не дольше двух секунд. В 60% случаев контакт длится одну секунду.
  • Исключение — in-stream видеореклама (рекламные ролики внутри видео), с которой пользователи контактируют дольше двух секунд. Даже те ролики внутри видео, что пользователи часто пропускают, в два раза опережают по длительности просмотра самые результативные out-stream форматы.
  • Видеорекламу in-stream в большинстве случаев смотрят со звуком (90%), тогда как out-stream — почти всегда без звука (5%).
  • Люди лучше запоминают рекламу, когда не только контактируют с ней визуально, но и слышат звуковое сопровождение. Это характерно для in-stream видео и отчасти для stories в соцсетях.
  • Наибольший рост бренд-метрик дает in-stream видеоформат (обобщенные pre-roll, mid-roll, post-roll — реклама в начале, середине и конце видео). Вторым форматом по силе влияния на показатели бренда оказались stories в социальных сетях. Так, например, аудитория, увидевшая видеорекламу, при просьбе назвать первые пришедшие на ум бренды в той или иной категории на 7,2% чаще называет рекламируемый бренд первым в списке. Та же аудитория на 2,8% чаще заявляет, что купила бы продукт прорекламированного бренда по сравнению с аудиторией, которая это рекламное объявление не видела. Для рекламы в социальных сетях эти показатели составили 5,1 и 2,8% соответственно, для баннерной рекламы — 3,3 и 2,5% (пятый слайд в виджете в конце текста. — «РБК Pro»).

Шесть ключевых бренд-метрик

  1. Знание бренда (какие из перечисленных брендов вы знаете);
  2. Первый бренд в уме (назовите первые пришедшие на ум бренды в условной категории);
  3. Запоминаемость рекламы (рекламу каких брендов вы видели за условный период);
  4. Запоминаемость сообщения в рекламе (какое сообщение было в рекламе условного бренда);
  5. Рассмотрение к покупке (какой бренд/продукт в условной категории вы бы рассматривали для покупки);
  6. Намерение покупки (какой бренд/продукт в условной категории вы с наибольшей вероятностью купите).
  • Наибольшую отдачу от рекламных инвестиций (ROI) для брендов FMCG обеспечивают соцмедиаканалы и видеореклама.

Таким образом, уровень внимания в каналах, где размещается реклама, напрямую связан с паттернами потребления контента. Влияние рекламы на бренд-метрики зависит от того, насколько органично она впишется в эти паттерны.

Наилучший эффект обеспечивает рекламный формат, контакт с которым достаточно продолжителен для того, чтобы пользователь успел увидеть брендинг и/или услышать ключевое сообщение.

Соответственно, распространенное мнение, что сегодня пользователи не способны воспринимать контент дольше пяти секунд, не более чем заблуждение. Иначе не были бы так популярны часовые спортивные трансляции, а на Twitch пользователи не проводили бы времени больше, чем за просмотром фильмов онлайн.

Рекомендации: как брендам удерживать внимание зрителей

1. Контакт с ключевым сообщением и брендингом должен быть заложен на первом кадре рекламного ролика во временном интервале от 0 до 3 секунд. Если содержание ролика не привлечет внимания пользователя с первой секунды, то последующие кадры он с большой вероятностью смотреть не будет.

Лучшее решение — это статичные или однофреймовые креативы, где основная информация отображается на одном кадре. Эффективность распределения коммуникационных ключей, например, в анимированном баннере с двумя и более кадрами будет низкой, поскольку значительная часть пользователей увидят только первый кадр.