Бери и делай: как офлайн-ретейлеру выжить на рынке в эпоху интернета

Ретейл Маркетинг Статьи Ланит

Как офлайн-ретейлерам изменить свои стратегии, чтобы остаться конкурентоспособными в эпоху ускоренной цифровой трансформации, рассказывает Антон Чехонин, гендиректор компании НОРБИТ (входит в группу «Ланит»)

Фото: Петр Кассин / «Коммерсантъ»

Мир розничной торговли переживает глубокую трансформацию. Многие ретейлеры уходят с российского рынка. В 2018 году в России закрылась 21 региональная продуктовая сеть, свернули бизнес международные компании Castorama и «К-Раута». Испытывают серьезные трудности и крупные игроки отечественного продуктового ретейла. За рубежом идут такие же процессы: за первые три месяца 2019 года в США закрылось больше торговых точек, чем за весь 2018-й. Рассмотрим способы, как офлайн-ретейлерам оставаться конкурентоспособными, чтобы развивать бизнес в сложившихся условиях.

1. Организация шоурумов

Магазин выступает офлайн-агрегатором для товаров производителей и интернет-магазинов

Ключевое преимущество офлайн-ретейла — это возможность пощупать живой товар перед покупкой. При такой модели ретейл разворачивает бизнес-модель от фронт-маржи (получение прибыли с наценки. — «РБК Pro») к получению вознаграждения от производителей товаров и интернет-продавцов. Вместо того чтобы продавать покупателям товары, ретейлер продает производителям доступ к лояльной клиентской базе и распределяет лиды (потенциальных клиентов) по интернет-магазинам. Данная бизнес-модель хорошо известна по разного рода онлайн-сервисам — ретейл, по сути, может стать офлайн-агрегатором для физических товаров.

Торговые сети передают управление товарными категориями FMCG-производителям

Кроме того, не так давно торговые сети стали передавать функции управления товарными категориями непосредственно FMCG-производителям (конечно, с соблюдением определенных условий по представленности ассортимента брендов-конкурентов). Производители, стремясь сократить логистические цепочки, идут напрямую к своим потребителям: открывают свою розницу с неконкурентным ассортиментом («Мираторг», «От Палыча», «Добрынинский», «Винлаб», сотовый ретейл у операторов связи), запускают прямые продажи — как офлайн, так и в интернете.

2. Продажа эмоций

Ретейл в этом случае становится флагманом «экономики впечатлений», сочетая в себе классический магазин, кофейню, торговый центр и много других форматов. Основная цель — вызвать эмоциональный отклик у аудитории, чувство привязанности к месту, попутно продавая разные товары и услуги. Именно поэтому некоторые сети стараются разнообразить свои форматы и программы лояльности. Например, один из ретейлеров объединил в программе лояльности элементы викторины и лотереи. Вместо бесконечных скидок и купонов он предлагает покупателям выполнить цепочку заданий, а среди выполнивших проводит розыгрыш реальных призов, таких как бытовая техника или сертификат на путешествие. Клиенты вовлекаются в процесс покупки, у них включается азарт. Викторина приносит куда более сильные эмоции, чем очередная «скидка 3% по карте на все».