РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Кирилл Пыжов

Как IKEA и H&M стараются казаться экологичными. И что из этого выходит

Ретейл Маркетинг Статьи Mamsy
Глобальные компании, такие как IKEA, Toyota и Patagonia, усердно стараются продемонстрировать потребителям заботу об окружающей среде. Однако экотема — тонкий лед: ступив на него, бренд порой оказывается в эпицентре скандала

Подавляющее большинство, 81% потребителей по всему миру, по данным Nielsen, ожидает, что компании будут заботиться об окружающей среде. В 2018 году на устойчивые продукты — те, которые оказывают минимальное негативное влияние на окружающую среду, — они потратили $128,5 млрд, а к 2021 году объем этого рынка должен вырасти более чем вдвое, до $250 млрд.

Изменения в предпочтениях потребителей сильнее всего влияют на модную индустрию и особенно на luxury-бренды. Так, в США этичность luxury-марки и влияние на экологию учитывают почти 48% покупателей-миллениалов. Кстати, столько же людей хотели бы покупать экологически чистые продукты и в России. В Китае этот показатель — 38,5%, а в Италии и Великобритании — примерно 20%.

Постепенно тенденции пробираются во все отрасли, связанные с производством продуктов, — косметическую, автомобильную, мебельную и другие. Бренды один за другим принимают стратегии развития, направленные на поддержку экологических инициатив, запускают кампании и акции, которые привлекают ответственных потребителей. Часто такие компании оказываются под прицелом экоактивистов, и каждый их шаг провоцирует волну критики. Расскажу о пяти экологических акциях глобальных компаний.

Patagonia: быть эковетераном, но все равно получать от критиков

Производитель одежды и снаряжения для альпинистов Patagonia — пионер ответственного потребления. Он уже 46 лет пропагандирует экологичное производство, жертвует 1% доходов экологическим организациям вдобавок к $74 млн в год, которые перечисляет на регулярной основе. Кроме того, он построил крупнейший центр переработки в Северной Америке. Корпорация с доходом более $800 млн в год известна эксцентричными рекламными кампаниями.

В 2011 году Patagonia опубликовала в газете The New York Times рекламу с изображением куртки и надписью «Не покупайте эту куртку», призывающую потребителей задуматься об экологическом эффекте от их покупок.

Cпорная реклама все равно повлияла на продажи Patagonia положительно, из-за чего многие отнеслись к проведенной кампании скептически. Глава H&M раскритиковал ее, отметив, что снижение потребления драматически влияет на экономический рост и повышает бедность.

В 2016 году Patagonia объявила, что передаст все доходы от продаж в «черную пятницу» природоохранным организациям. Компания ожидала заработать $2 млн, но выручила $10 млн. Большинство покупателей, 60%, по данным самой компании, были новыми, хотя нашлись и те, кто посчитал, что компания все равно потакала этой акцией консьюмеризму (организованное общественное движение, ставящее своей целью расширение и защиту прав потребителей. — «РБК Pro»).

IKEA: когда призыв давать вещам вторую жизнь звучит не совсем искренне

В 2002 годуIKEAне была образцом ответственного потребления: тогда компания выпустила рекламный ролик о лампе, которую выбросили на улицу мокнуть под дождем. Создатели ролика призывали зрителей не заботиться об устаревших вещах: «Многие из вас наверняка посочувствуют этой лампе. Это бред: у нее нет чувств, а новая намного лучше».

Спустя 16 лет IKEA перезапустила старую рекламную кампанию, но только с другим посылом. Теперь ролик призывает использовать вещи повторно: в нем старую лампу забирают домой. Ролик стал продолжением принятой в 2012 году стратегии развития People & Planet Positive, которая нацелена на снижение вреда, приносимого производством.

В рамках стратегии IKEA запускает множество экоинициатив, не таких впечатляющих, как рекламная кампания с лампой, но масштабных: всю пластиковую посуду в ресторанах IKEA заменили на биоразлагаемую, в магазинах перестали продавать одноразовые батарейки и перевели все светильники на светодиодные лампы, запустили программу приема старой мебели на переработку Resource Chain Project и многое другое.