РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
Линор Горалик

Фемвертайзинг: как создавать рекламу для женщин

Маркетинг Инструкции РБК
Феминизм + Advertising = «фемвертайзинг» — этим словом обозначают рекламу, поддерживающую женщин. Плохой фемвертайзинг — это реклама, якобы поддерживающая женщин, но на самом деле принижающая их

Тема сложная: на самом деле феминистская реклама — игра, в которую очень трудно выиграть, потому что существует огромное разнообразие направлений феминизма, и их представители могут очень сильно расходиться во взглядах на некоторые вещи: то, что покажется правильным сообщением одним, может не устроить других.

Но эта картинка представляет собой, мне кажется, пример не только плохого фемвертайзинга, но и простой истории про то, как работает команда, когда создает контент.

Фото: TimesofIndia / Facebook
Фото: TimesofIndia / Facebook

Это — реклама англоязычных новостей в Индии, на одном из каналов Times Group.

Текст такой: «Когда Приянка Чопра говорит о своем новом фильме, Приянка Капур, Приянка Баведжа, Приянка Хан, Приянка Кумар и Приянка Джонас тоже нас смотрят. 42% зрителей англоязычных новостей — женщины. Женщины создают новости, женщины смотрят новости» — и даже добавлен хештег WomenOnTop.

Казалось бы — тесноватый, но вполне профеминистский принт. За одним исключением: фамилии других Приянок — это фамилии мужчин, с которыми встречалась Приянка Чопра, одна из главных индийских звезд в большом кинематографе, женщина, за чьей личной жизнью Индия, насколько можно судить, следит очень внимательно. Пока ты там бегала и скакала, они вышли замуж за твоих мужиков. А ты и дальше бегай и скачи, они тебя в телевизоре вот посмотрят приятным семейным вечером.

Я вполне допускаю одно соображение (и оно кажется мне очень важным): возможно, копирайтер развлекся, а арт-директор не заметил — может, просто потому, что не так уж внимательно следит за жизнью Приянки Чопра. Более того: копирайтер, может быть, вообще не имел в виду никакой сложный месседж — ему просто нужны были пять фамилий, и он взял фамилии приянкиных пассий, чтобы себя развлечь, и вот же навлек неприятностей всем на голову. Но «плохой фемвертайзинг» получился очень показательный.

Я попробовала сформулировать лично для себя шесть принципов хорошего фемвертайзинга и придерживаюсь их в работе; вдруг они пригодятся кому-то еще. Вот они.

Шесть принципов хорошего фемвертайзинга

1. Хороший фемвертайзинг ни в чем не винит женщину — ни в том, как она выглядит, ни в том, как она выстраивает личные отношения, ни в том, как она питается или водит машину; он вообще не про вину.