РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как ретейлеру быстро подстраиваться под меняющиеся вкусы потребителей

Ретейл IT Маркетинг Статьи РБК
Главным конкурентным преимуществом в ретейле стала не цена, а скорость реакции на меняющееся потребление. Многие ретейлеры оказались к этому не готовы. Им поможет внедрение экспертных систем, пишет Сергей Леонов, директор по развитию сети «Хороший выбор»
Фото:Артем Геодакян / ТАСС
Фото: Артем Геодакян / ТАСС

Новое потребительское поведение

За последние годы в России сильно изменилось потребительское поведение — как из-за экономических причин, так и из-за прихода нового поколения покупателей, которые не любят майонез и оливье, едят меньше, но зато здоровую пищу.

Конкурентным преимуществом торговых сетей должно было стать то, как быстро и точно они выявляют новые тренды, принимают на их основе решения, вводят в ассортимент новые товары. Но очень немногие сети успели подстроиться под изменение потребительского поведения. Покупатели по-прежнему видят везде примерно одинаковый ассортимент: они и те же молоко, салаты, хлеб, мясо, сыры. Поэтому основным критерием для покупателя при выборе магазина остается цена. Однако она не может быть и не считается глобальным конкурентным преимуществом.

Есть положительные примеры сетей, которые подстроились под изменение потребительского поведения. Пожалуй, самый яркий — сеть магазинов «Вкусвилл». В ее ассортимент входит продукция, которой нет в других магазинах. Во «Вкусвилле» не просто следят за трендами, но и опираются на них, контролируют качество продуктов в лабораториях, участвуют в производстве. Поэтому вся Москва говорит не о «Перекрестке», а о «Вкусвилле».

Недостаточная автоматизация

Чтобы вовремя замечать новые тренды, быстро адаптировать под них свой ассортимент и бизнес-процессы, торговая сеть может пойти одним из двух путей.

Первый — привлечение к работе профессионалов, которые уже накопили знания и опыт, поэтому могут развивать компанию за счет своих компетенций.

Это понятный путь, по которому двигается большинство ретейлеров. Его проблемы известны: профессиональных людей на рынке очень мало, они стоят дорого, могут в любой момент уйти к конкуренту. Работодателю необходимо постоянно поддерживать их мотивацию и так или иначе контролировать деятельность. Это касается как директоров магазинов на местах, так и категорийных менеджеров в центральных офисах.

Второй альтернативный путь заключается в максимальной автоматизации процессов.

Конечно, многие процессы в торговых сетях уже автоматизированы. Ретейлеры используют модули управления закупками, системы учета товародвижения, складские и другие учетные системы. Однако у этих систем есть два недостатка.

Во-первых, стандартная система автоматизации в некотором смысле статична — ее настройка происходит только на этапе разработки и внедрения. Когда крупная сеть регулярно эксплуатирует систему, внесение туда существенных изменений затруднено, модернизация может занимать годы. Это головная боль всех менеджеров.

Во-вторых, такие системы не позволяют быстро аккумулировать компетенции и опыт конкретных людей. Обычно в компаниях не существует понятного процесса, в ходе которого эксперт, внутренний или приглашенный, может быстро «обучить» систему — передать ей свои знания и растиражировать собственные компетенции на всю сеть.

Другими словами, в ретейле неплохо развиты учетные системы, но недостаточно — системы, обеспечивающие поддержку и реализацию принимаемых управленческих решений.