РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Разнарядка на добро: как корпорации монетизируют благородство

PR и коммуникации Маркетинг Менеджмент Статьи Bloomberg
Оказалось, что потребители готовы доплатить за продукты брендов, которые делают мир лучше или хотя бы это обещают. Теперь корпорации продают свои товары с помощью добрых дел. А многопрофильный производитель Unilever вообще решил возвести эту идею в культ
Алан Джоп
Алан Джоп (Фото: Jason Alden / Bloomberg)

Unilever могла бы остаться обычным производителем мыла Dove, бульонных кубиков Knorr, чистящих средств Cif и майонеза Hellmann’s. Но бывший генеральный директор Пол Полман сделал из многопрофильного производителя настоящий тестовый полигон. Он яро отстаивал мысль о том, что компания может извлечь выгоду из решения социальных проблем, будь то улучшение санитарно-гигиенических условий или предоставление доступа к туалетам. Инвесторы и аналитики скептически относились к этим затеям, но хвалили Полмана за попытки превратить бездушную корпорацию, сосредоточенную лишь на получении прибыли, в нечто большее. За время его руководства прибыльность компании увеличилась почти до 20%. В январе на ключевом посту Полмана сменил шотландец Алан Джоп, который с еще большим рвением решил развивать принятую предшественником стратегию.

Чтобы отгородиться от обвинений в псевдосоциальной ответственности, он решил увеличить размах кампании. Джоп вознамерился превратить сотни таких продуктов, как шампунь Tresemme и бутербродная дрожжевая паста Marmite, в образцы борьбы за равноправие и справедливость, и поручил топ-менеджерам определить ясную и четкую миссию для каждого из брендов.