РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Почему нужно вкладываться в аудиорекламу в интернете

Маркетинг Исследования IAB Russia
Совокупный охват аудитории в онлайн-среде для рекламы в аудиоформате эксперты оценивают в 70 млн человек в месяц и не менее 30 млн в неделю. Эксперты IAB Russia и Mediascope провели исследование и определили, кому и как стоит использовать рекламу в аудио

Формат онлайн-аудиорекламы

Сегодня уже более 100 площадок, в том числе «ВКонтакте», «Одноклассники», «Звук», «Яндекс.Музыка», «Русское Радио», «Европа Плюс», адаптировали формат аудиорекламы и оказывают услуги по ее размещению самостоятельно или через агентства, например Unisound, DigitalAudio, DigitalBox.

Онлайн-аудиореклама может выполнять все задачи, которые маркетологи привыкли решать при помощи размещения аудиорекламы в эфирном радио. Аудиореклама может применяться для:

  • поддержки специфической промоакции или спецпредложения,
  • повышения узнаваемости бренда, товара или услуги,
  • увеличения вовлеченности аудитории,
  • управления отношениями с клиентами,
  • директ-маркетинга (маркетинг прямого отклика, Direct Response Marketing)

  • Аудиореклама — формат маркетинговых коммуникаций, где основная информация передается с помощью звукового ряда.
  • Онлайн-аудиореклама — аудиореклама, распространяемая в онлайн среде.
  • Интерактивная аудиореклама — онлайн-аудиореклама с возможностями взаимодействия с аудиторией.

Наиболее распространенный пример аудиорекламы — реклама в эфирном радио, но в связи развитием онлайн-среды как способа распространения радио и появления множества самостоятельных медиа и сервисов маркетинговые коммуникации в форме аудио могут осуществляться сегодня в сравнимом с эфирным радио объеме с помощью онлайн-аудиорекламы.

Преимущества онлайн-аудиорекламы:

  • большая и продолжающая расти прогрессивная аудитория,
  • невысокая стоимость контакта,
  • эффективный охват мобильной аудитории,
  • способность прорваться к вниманию аудитории через рекламный шум, характерный для дисплейных форматов,
  • полностью измеряема,
  • широкий охват по времени, географии и демографии для выбора целевой аудитории и момента контакта с ней, применимость таргетингов,
  • высокий уровень вовлечения и совместимость с интерактивными возможностями,
  • окружение онлайн-аудиорекламы безопасно для бренда, так как в большинстве случаев основу составляет профессиональный контент,
  • как правило, размещается только один рекламный аудиоролик, который совмещается с медиаконтентом, поэтому нет риска «случайных» совмещений с рекламой конкурентов,
  • аудиорекламу нельзя пропустить: у пользователя нет интерфейсных решений, чтобы пропустить рекламный аудиоролик, поэтому среднее время «дослушиваний» рекламы не менее 80%,
  • при переходе плееров от медиаконтента к аудиорекламе сохраняется преемственность уровня громкости, выставленного пользователем, что повышает лояльность аудитории к такому формату медиапотребления.

Голос выводит две главные ценности интернет-рекламы  — интерактив и измеряемость  — на новый качественный уровень: обеспечивает диалог в удобном для аудитории формате и демонстрирует интерес, отказ или другие уникальные данные голоса.

Характеристики сегмента

Основная форма аудиорекламы — предзаписанный аудиоролик, распространяемый вместе с медиаконтентом, содержащим звуковой ряд (in-stream). По аналогии с онлайн-видеорекламой, аудиоролик, размещенный до начала воспроизведения медиаконтента, называется pre-roll, а размещенный в логических паузах между медиаконтентом — mid-roll, без разрыва контента (например, между треками в музыке или между главами в аудиокнигах).

Основные площадки для размещения онлайн-рекламы — это медиа и сервисы, которые работают с разными формами аудиоконтента:

  • музыка: музыкальные стриминговые сервисы (Boom, «Яндекс.Музыка», «Звук») и онлайн-радио,
  • подкасты,
  • аудиокниги.

Онлайн-аудиореклама может размещаться как:

  • аудиомикс — рекламная кампания, построенная преимущественно на аудиорекламе с задействованием сразу нескольких площадок, сеток аудиорекламы, в том числе микс с аудиорекламой в эфирном радио;
  • медиамикс — рекламная кампания, в которой аудиореклама используется наряду с другими форматами в соответствии с определенными для нее целями;
  • брендированное спонсорство — упоминание бренда в форме аудиоролика, сообщающее о том, что он является спонсором совмещенного с аудиорекламой контента или представленного аудитории доступа к контенту.

Основная модель закупки на сегодня — стоимость за тысячу аудиоконтактов с целевой аудиторией (CPT). Стандартными метриками принято считать следующие показатели:

  • количество аудиоконтактов с целевой аудиторией для каждого отдельного рекламного аудиоролика. Учитываются только те контакты, в рамках которых было воспроизведено не менее 75% рекламного аудиоролика;
  • события/действия, связанные с соответствующими интерактивными элементами аудиорекламы, и их количество (показы, клики, переходы).

В стандартных отчетных документах о размещении онлайн-аудиорекламы площадки и сейлз-агентства обычно включают:

  • количество контактов,
  • охват целевой аудитории,
  • типы устройств, платформ,
  • география аудиоконтактов по регионам,
  • динамика аудиоконтактов по дням.

Топ-5 рекламодателей в сегменте онлайн-аудиорекламы

2017 год

  • FMCG
  • Телеком и связь
  • Банки и финансы
  • Ретейл
  • Авто

Первое полугодие 2018 года

  • Авто
  • Телеком и связь
  • Фармацевтика
  • Недвижимость
  • FMCG

Характеристики целевой аудитории

Исследование «Оценка эффективности аудиорекламы в сети интернет», проведенное Mediascope по заказу IAB Russia осенью 2018 года, показало, что:

  • 72% слушателей бесплатного аудиоконтента сталкивались с аудиорекламой в интернете,
  • 85% согласились бы слушать аудиорекламу в обмен на бесплатный доступ к музыке, подкастам и аудиокнигам,
  • 73% готовы слушать рекламные аудиоролики продолжительностью не более 20 секунд.

Среднее время пребывания пользователя на площадках, охваченных онлайн-аудиорекламой, — около пяти—семи часов в неделю, при этом одна треть аудитории потребляет онлайн-аудиоконтент каждый день и две трети сессий приходится на мобильные устройства.

Чего ждать в будущем

По мнению экспертов, основными драйверами роста сегмента онлайн-аудиорекламы будут:

  • развитие легальных музыкальных стриминговых сервисов и подкаст-сервисов,
  • рост проникновения смартфонов и скорости мобильного интернета,
  • адаптация формата крупными радиохолдингами и издателями видеоконтента,
  • развитие новых платформ (голосовые помощники, «умные» колонки),
  • сближение аудиторных измерений традиционного радио и онлайн-аудио,
  • стандартизация методологии и инструментов закупки аудиорекламы.

Комментарий эксперта

Михаил Ильичев, председателя Комитета Audio Ad IAB Russia, — о преимуществах подкастов.

«Голос – это самый естественный способ коммуникации. Технологии уже позволяют обеспечить развитие голосового общения с рекламой в интерактивном формате. Подкасты предоставляют для брендов уникальный набор возможностей для взаимодействия со своей аудиторией, так как данный формат позволяет использовать имя автора, его авторитет и персональный опыт при размещении рекламы. Происходит нативное максимально естественное упоминание товара или услуги, что увеличивает эффективность продвижения. Кроме того, производство подкастов – это довольно быстро и дешево в сравнении с другими формами контента. Подкасты могут выпускать сами бренды в качестве реакции на определенные события. Эффективность данного формата оценивать сложнее, так как данные относительно потребления нативной рекламы можно получить только непосредственно от паблишеров или хостингов.

В этом году в рамках IAB Russia мы будем обсуждать с паблишерами вопрос стандартизации измерения подкастов и рекламы в них. Надеюсь, что мы сумеем договориться с паблишерами о том, какие данные будут предоставляться для измерений. И я думаю, что к концу года у нас будет первый принятый стандарт на этот счет».

IAB Russia
Audio Ad White Paper 2018
Скачать pdf