РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Зачем измерять эмоции: событийный маркетинг нового поколения

MICE HR PR и коммуникации Статьи РБК
Профессионалы из области организации мероприятий всегда в поиске новых способов сделать ивенты более запоминающимися. О новых трендах в отрасли рассказывает Яна Балачевцева, основатель и генеральный директор Marketing Division Agency

Каждый год большинство крупнейших организаций в России, как глобальных, так и локальных, проводят большие мероприятия — конференции (национальные и международные), управленческие форумы, церемонии награждения, фестивали, лончи, презентации.

По данным компании Click to MICE, в 2018 году оборот корпоративного рынка мероприятий России оценили почти в 19 млрд руб.

По сегментам выделяют следующие типы мероприятий:

  • круглые столы (небольшие и средние) — 2,2 млрд руб.;
  • национальные sales&marketing-конференции — 5,5 млрд руб.;
  • деловые конференции — 8,3 млрд руб.;
  • креативные мероприятия со сложными концепциями — 2,5 млрд руб.

Сегмент корпоративных мероприятий крупнейших публичных компаний России оценили примерно в 900 млн руб.

Оживление ивент-рынка началось в 2017 году, и сегодня этот тренд сохраняется. Количество корпоративных мероприятий в период с марта 2018 года по март 2019-го по сравнению с предыдущим аналогичным периодом (март 2017 года — март 2018-го) выросло на 62%. Лидирующие отрасли по числу деловых мероприятий в регионах России в 2018 году:

  • медицина;
  • ИT-технологии;
  • фармацевтическая отрасль;
  • торговля и ретейл.

По результатам исследования агентства делового туризма и тревел-менеджмента «Аэроклуб», в 2019 году самыми востребованными направлениями для корпоративных мероприятий в России остаются Москва, Сочи и Санкт-Петербург. Москва занимает 40% рынка деловых событий и первое место в рейтинге.

Мероприятия важны для компаний по разным причинам и выполняют разные задачи. Это может быть и мотивация сотрудников, и повышение лояльности потребителей, и возможность анонсировать новые продукты. Поэтому корпорации по-прежнему вкладывают серьезные средства и время в создание масштабных мероприятий, а сила эмоциональной коммуникации становится важнейшим мерилом, которую вряд ли способно что-то заменить.

Новая эра: инжиниринг эмоций

Мы находимся на пороге новой эры, когда мероприятия и коммуникации, основанные на том, чтобы вызвать эмоции у людей, будут способны менять отношение людей практически ко всему, что их окружает. Чтобы создать опыт, который им захочется переживать снова и снова, необходим «инжиниринг эмоций».

Инжиниринг эмоций — это коммуникационная технология, которая формирует эмоции, превращающие взаимодействие участников мероприятия с брендом в запоминающийся и продолжительный опыт, основанный на:

  • памяти: эмоционально заряженные события сохраняются в воспоминаниях за пределами базовой функциональной ценности продукта. Мы помним вещи, которые заставляют нас чувствовать себя определенным образом;
  • эстетике: эстетически приятный опыт расширяет возможности юзабилити и повышает готовность людей принимать, учиться, адаптироваться;
  • интуиции: чутье позволяет участникам мероприятия принимать интуитивные и быстрые решения. Мы используем познание, чтобы понять и интерпретировать наш мир, но катализируют принятие решений наши эмоции;
  • эффекте обладания: аудитория придает большее значение опыту, в котором она ощущает чувство обладания, как будто опыт/продукт — это продолжение их самих.

Цель любой коммуникации между аудиторией и брендом — формирование положительного отношения к компании или продукту. Новые знания, мотивация и вдохновение, которые получают участники живой коммуникации, могут изменить их поведение, повлиять на принятие решений в соответствии с тем, чего хотел бы от них бизнес.

В работе с событиями инжиниринг эмоций широко использует эмоциональную визуализацию. Сенсорный опыт первого впечатления (его задает настроение и оформление) провоцирует реакцию. На ее базе люди затем будут исследовать все остальное.

С помощью эмоционального воздействия можно дать почувствовать аудитории радость, удовлетворение от участия в мероприятии, а также дать возможность попробовать, насколько удобен продвигаемый продукт. От того, какие впечатления получит человек, зависит, захочет ли он испытать их снова (использовать продукт, услугу). И в любом случае это взаимодействие станет частью его эмоционального опыта.

В 2002 году Даниэль Канеман доказал, что макроэкономика, по сути, иррациональна, за что получил Нобелевскую премию. Другой ученый — Антонио Дамасио — благодаря своим исследованиям в нейронауках убедился, что человек не способен принять какое-либо решение, опираясь исключительно на рациональные доводы. Поэтому бизнес-события, какую бы цель они ни преследовали, должны пробуждать эмоции. И это очень творческий процесс для их создателей. Поскольку любое мероприятие, помимо создания впечатлений и эмоций, должно соответствовать целям бизнеса, то к процессу нужно подходить особенно осознанно. Инжиниринг эмоций способен обуздать креатив, использовав его силу рационально и целенаправленно.

Как измерять эмоции