Зачем измерять эмоции: событийный маркетинг нового поколения
Каждый год большинство крупнейших организаций в России, как глобальных, так и локальных, проводят большие мероприятия — конференции (национальные и международные), управленческие форумы, церемонии награждения, фестивали, лончи, презентации.
По данным компании Click to MICE, в 2018 году оборот корпоративного рынка мероприятий России оценили почти в 19 млрд руб.
По сегментам выделяют следующие типы мероприятий:
- круглые столы (небольшие и средние) — 2,2 млрд руб.;
- национальные sales&marketing-конференции — 5,5 млрд руб.;
- деловые конференции — 8,3 млрд руб.;
- креативные мероприятия со сложными концепциями — 2,5 млрд руб.
Сегмент корпоративных мероприятий крупнейших публичных компаний России оценили примерно в 900 млн руб.
Оживление ивент-рынка началось в 2017 году, и сегодня этот тренд сохраняется. Количество корпоративных мероприятий в период с марта 2018 года по март 2019-го по сравнению с предыдущим аналогичным периодом (март 2017 года — март 2018-го) выросло на 62%. Лидирующие отрасли по числу деловых мероприятий в регионах России в 2018 году:
- медицина;
- ИT-технологии;
- фармацевтическая отрасль;
- торговля и ретейл.
По результатам исследования агентства делового туризма и тревел-менеджмента «Аэроклуб», в 2019 году самыми востребованными направлениями для корпоративных мероприятий в России остаются Москва, Сочи и Санкт-Петербург. Москва занимает 40% рынка деловых событий и первое место в рейтинге.
Мероприятия важны для компаний по разным причинам и выполняют разные задачи. Это может быть и мотивация сотрудников, и повышение лояльности потребителей, и возможность анонсировать новые продукты. Поэтому корпорации по-прежнему вкладывают серьезные средства и время в создание масштабных мероприятий, а сила эмоциональной коммуникации становится важнейшим мерилом, которую вряд ли способно что-то заменить.
Новая эра: инжиниринг эмоций
Мы находимся на пороге новой эры, когда мероприятия и коммуникации, основанные на том, чтобы вызвать эмоции у людей, будут способны менять отношение людей практически ко всему, что их окружает. Чтобы создать опыт, который им захочется переживать снова и снова, необходим «инжиниринг эмоций».
Инжиниринг эмоций — это коммуникационная технология, которая формирует эмоции, превращающие взаимодействие участников мероприятия с брендом в запоминающийся и продолжительный опыт, основанный на:
- памяти: эмоционально заряженные события сохраняются в воспоминаниях за пределами базовой функциональной ценности продукта. Мы помним вещи, которые заставляют нас чувствовать себя определенным образом;
- эстетике: эстетически приятный опыт расширяет возможности юзабилити и повышает готовность людей принимать, учиться, адаптироваться;
- интуиции: чутье позволяет участникам мероприятия принимать интуитивные и быстрые решения. Мы используем познание, чтобы понять и интерпретировать наш мир, но катализируют принятие решений наши эмоции;
- эффекте обладания: аудитория придает большее значение опыту, в котором она ощущает чувство обладания, как будто опыт/продукт — это продолжение их самих.
Цель любой коммуникации между аудиторией и брендом — формирование положительного отношения к компании или продукту. Новые знания, мотивация и вдохновение, которые получают участники живой коммуникации, могут изменить их поведение, повлиять на принятие решений в соответствии с тем, чего хотел бы от них бизнес.
В работе с событиями инжиниринг эмоций широко использует эмоциональную визуализацию. Сенсорный опыт первого впечатления (его задает настроение и оформление) провоцирует реакцию. На ее базе люди затем будут исследовать все остальное.
С помощью эмоционального воздействия можно дать почувствовать аудитории радость, удовлетворение от участия в мероприятии, а также дать возможность попробовать, насколько удобен продвигаемый продукт. От того, какие впечатления получит человек, зависит, захочет ли он испытать их снова (использовать продукт, услугу). И в любом случае это взаимодействие станет частью его эмоционального опыта.
В 2002 году Даниэль Канеман доказал, что макроэкономика, по сути, иррациональна, за что получил Нобелевскую премию. Другой ученый — Антонио Дамасио — благодаря своим исследованиям в нейронауках убедился, что человек не способен принять какое-либо решение, опираясь исключительно на рациональные доводы. Поэтому бизнес-события, какую бы цель они ни преследовали, должны пробуждать эмоции. И это очень творческий процесс для их создателей. Поскольку любое мероприятие, помимо создания впечатлений и эмоций, должно соответствовать целям бизнеса, то к процессу нужно подходить особенно осознанно. Инжиниринг эмоций способен обуздать креатив, использовав его силу рационально и целенаправленно.