Кейс: как сеть кафе-мороженых вышла из-под диктата крупных поставщиков

Нынешнее лето огорчило мороженщиков: в большей части России оно было прохладным. Впрочем, в больших сетях кафе с широкой географией сезонные нюансы остаются незамеченными. У нас, например, недобор в европейской части России компенсирован отличной выручкой в Сибири и на Дальнем Востоке, не говоря уже о Казахстане. И все же к следующему сезону я бы посоветовал коллегам задуматься о системных изменениях.

Я занимаюсь своей сетью кафе-мороженых вот уже более десяти лет. Все эти годы рынки «мороженой» розницы и фастфуда в целом не стояли на месте. И вот не так давно я пришел к интересным выводам. Коротко: старая схема работы сетевых и независимых, «отдельно стоящих» кафе-мороженых, сегодня становится все менее выгодной. Не от слова «совсем», но уже близко к тому.

Напомню: старая схема, по которой жили большинство предпринимателей, состояла в централизованных поставках готового мороженого от крупных предприятий. Некоторые сети, такие как российский «Баскин Роббинс» или «33 пингвина», изначально имели свои крупные производства (с них они фактически и начинались). Для тех же сетей, у кого собственного поставщика не было, условия изначально были менее выгодными. Им приходилось приспосабливаться к правилам, которые устанавливали крупные производители мороженого. А те жили своей жизнью: тряслись от валютного скачка 2014–2015-го, меняли технологии в порядке «импортозамещения», на радостях после сытного лета 2018-го обновляли производства (чтобы потом поскорее их окупить) и так далее.

До поры до времени маржинальность была достаточной, чтобы не обращать на это внимания. И все же зависимое положение несколько угнетало. К тому же конкуренция на рынке обострилась.

Работающие в этой сфере предприниматели (владельцы кафе-мороженых) раньше были очень сильно привязаны к закупочным ценам. Они не могли свободно оперировать торговой наценкой. Очень упрощенно говоря, всю добавленную стоимость забирал себе производитель, а на долю кафе приходилась лишь наценка за фасовку, выкладку и собственно продажу.

Кто-то скажет, что это нормальная ситуация. Она и была нормальной, пока рынок рос вместе с покупательной способностью населения. Но вот уже пять лет, как с этим очевидные проблемы. Само производство тоже топчется на месте. Например, после пика выпуска и продаж в 2016 году (407 тыс. т, по данным Росстата) уже в 2017-м наступил спад (377 тыс. т), связанный с прохладным летом. Объем рынка тогда, согласно данным исследования Discovery Research Group, составил 72,3 млрд руб. «Футбольное» лето 2018-го снова дало пик (439 тыс. т, по данным Союза мороженщиков России), но такое повторится не скоро.

Доля импорта на российском рынке настолько невелика, что объем производства условно может быть принят равным объему рынка (по мнению журнала «Империя холода»). Символично, что в 2017-м объем производства сократился на 7,3% к прошлому году и при этом не был компенсирован ростом импорта. Итак, конкурентов «со стороны» у хладокомбинатов стало меньше, а вот пальмового масла в составе сырья почему-то больше (это не я придумал, это данные ФТС).

Да, производство — это значительная часть пищевой цепочки. При не очень-то эластичном спросе производитель устанавливает свои правила. Но, как показала практика, выход всегда есть.