Как отказ от долевого строительства изменит маркетинг в недвижимости

Строительство Маркетинг Продажи Статьи РБК

Переход рынка недвижимости на проектное финансирование лишит застройщиков возможности привлекать средства дольщиков и вынудит обратиться к банковским кредитам. «РБК Недвижимость» — о том, как изменения отразятся на маркетинге и рекламе в отрасли

Фото: Владимир Астапкович / РИА Новости

Звездный час продуктологов

С 1 июля 2019 года все новые проекты должны строиться только по системе эскроу-счетов. На новую схему придется перевести и дома со стадией готовности менее 30% и продажами по договору долевого участия (ДДУ) менее 10%. Сегодня доля таких проектов невысока: девелоперы подготовились к грядущим переменам, ускорив строительство.

Перед окончательной трансформацией рынка его участников ждет переходный этап, главная особенность которого — временная приостановка вывода новых проектов. Девелоперам это будет невыгодно: бо́льшая часть конкурентов продолжит работать по схеме ДДУ и, соответственно, по старым ценам. Для новых жилых комплексов, которые придется строить по эскроу-счетам, условия окажутся намного хуже: процент от банковского кредита увеличит себестоимость проекта — а значит, цены на квартиры тоже повысятся. Это значит, что при прочих равных условиях покупатели сделают выбор в пользу более дешевых квартир.

У застройщиков, которые все же решатся на вывод новых проектов, останется два пути:

выбирать локации без явных конкурентов;
повышать качество продукта.

Второй вариант означает, что девелопер повышает класс жилья и может таким образом оправдать его более высокую стоимость. Конечный результат продаж во многом зависит от продуктовой деятельности, поэтому вырастет роль менеджера по продукту, отвечающего за планировки, благоустройство и оформление мест общего пользования. Основная обязанность продуктолога — создать максимально качественный продукт с минимальными затратами. Такие проекты должны отличаться необычными дизайнерскими и архитектурными решениями и развитой внутренней инфраструктурой: от подземных паркингов до собственных детских садов и фитнес-центров.

Меньше всего ощутят на себе предстоящие изменения проекты высокого ценового сегмента: как правило, они и так строятся в основном на заемные средства, а продажи в этом сегменте происходят постфактум и медленными темпами. Так что во время переходного периода новые проекты классов «бизнес», «элит» и «премиум» будут выводиться, как и раньше.

Агрессивные продажи

Спустя два-три года, когда будут реализованы проекты, работающие по схеме ДДУ, условия сравняются, и рынок окончательно перейдет на проектное финансирование.

Строительство под банковский процент приведет к удорожанию проекта. Но этот процент будет уменьшаться с учетом проданного жилья. Поэтому, чтобы снизить расходы, застройщикам придется вести агрессивные продажи на старте. Если сейчас девелоперы разгоняются достаточно плавно, стараясь выйти на определенные показатели месяца через три, то в новых реалиях им придется в кратчайшие сроки выходить на минимальный процент по кредитованию.

Но это не значит, что все застройщики будут стремиться реализовать 100% объема жилья в первую декаду: ставка не успеет снизиться, и девелопер потеряет больше, чем если бы он отложил часть квартир для последующей продажи, но уже по средней ставке, когда маржинальность станет выше. Поэтому на первом этапе вряд ли весь объем квартир выйдет в продажу — скорее будет выводиться частями.

Процентное соотношение первых и отложенных лотов и стратегии продаж будут определять масштаб и экономика конкретного проекта. Для объектов точечной застройки станет проще реализовать весь объем площадей за короткие сроки — соответственно, и потери на процентах по кредиту окажутся невелики. Девелоперам, которые работают с большими проектами, придется продумывать стратегии ценообразования, которые помогут им компенсировать убытки.

Широкий охват vs точный таргет: как изменится маркетинг

На начальном этапе, когда важно продать как можно больше и быстрее, застройщикам придется вести маркетинговые войны, закладывая на продвижение большие бюджеты и выстраивая агрессивные стратегии. На старте продаж маркетинговые стратегии разумно направить в первую очередь на охват аудитории — такая стратегия позволит за короткий срок достигнуть плановых показателей. Больший охват целевой аудитории дают телевидение и наружная реклама.

Затем затронутую масштабными имиджевыми кампаниями целевую аудиторию нужно будет «догонять» в интернете. На этом этапе главной задачей станет потратить как можно меньше, снизив стоимость звонка за счет точного таргета и эффективного маркетинга. На этом этапе охватные рекламные кампании уступят место более точечным, прицельно направленным на потенциальных клиентов. Наружная реклама сосредоточится в локациях, где расположен жилой комплекс, сильно возрастет роль цифровых каналов — контекстной рекламы и активностей в соцсетях. Повысится спрос на аналитиков, которые смогут составить портрет целевой аудитории, SMM-специалистов и интернет-маркетологов.

Почему рекламные агентства переходят на предоплату

Есть еще одна отрасль, которой придется ощутить на себе все последствия перехода на проектное финансирование, — это рекламные агентства: в любой момент кто-то из их клиентов-девелоперов может перестать существовать и, соответственно, не заплатит за рекламу.

90% рынка недвижимости работает по системе постоплаты, поэтому для рекламодателей банкротство застройщика может обернуться крахом: все риски по размещению рекламы они берут на себя. Именно поэтому подрядчики пытаются застраховать себя от такой ситуации заранее и постепенно стараются перейти на предоплату.

Оригинальную версию статьи читайте по ссылке на «РБК Недвижимость».