РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Особо лояльны: какие программы помогают удерживать клиентов

Менеджмент Статьи РБК
Привлечение новых клиентов — уже не основной способ увеличивать прибыль. Теперь главное — развивать отношения с текущими и бороться за тех, кто не определился. Олег Клепиков, партнер Psychea, рассказывает, насколько в этом деле важна программа лояльности
Фото:Екатерина Кузьмина / РБК
Фото: Екатерина Кузьмина / РБК

Даже если программа лояльности в конкретной компании не выделена в отдельный бизнес-процесс, она, как правило, все равно есть как часть маркетинга или продуктового предложения.

Многие «взрослые» в вопросах управления бизнеса серьезно озабочены эффективностью этих программ. Они формируют клиентские портфели, сегментируют потребителей на основе истории их отношений с брендом, а затем анализируют данные и генерируют акционные и скидочные предложения, информируют клиентов о них.

Сбор данных, автоматизация их анализа, креативная кампания, вознаграждения — вот арсенал большинства специалистов, отвечающих за программы лояльности. Это, безусловно, работает, но в развитии отношений с клиентами ключевой роли не играет, а лишь сохраняет хрупкий баланс, до тех пор пока конкурент не предложит чего-то более привлекательного.

Чтобы развивать отношения, нужно больше — понимать и объективно оценивать ситуацию; понимать потребности людей и точно на них отвечать; прогнозировать их реакцию и поведение.

Как начать делать эффективные программы лояльности и причем здесь психографика? Давайте разбираться.

Как делают программы лояльности

Базовый уровень развития программы лояльности — вознаграждение за то, что человек с вами: баллы, бонусы, возможности удовлетворить еще один интерес, вовлечение в игру, присвоение особого статуса и т.п., то есть компания сообщает клиенту, что обратила на него внимание и готова предоставить дополнительные возможности. Такие программы работают, пока другие игроки не предложат похожие.

Следующий уровень — программы лояльности, которые учитывают персональные интересы клиентов. Это сложный процесс, ведь удовлетворить частный интерес каждого клиента практически нереально. Чтобы решить задачу, нужно искать идеи, которые позволят объединить клиентов в группы. Для выхода на этот уровень и нужна психографика.

Психографика клиента — это совокупность психологических черт личности клиента, которая находит свое отражение в его деятельности, решениях, выборе, интересах и ценностях. Психографические методы применяются в социологических и маркетинговых исследованиях, чтобы прогнозировать поведение людей, групп, организаций и целых популяций, регионов и стран. Четкого консенсуса в отрасли по поводу определения нет.

Личность человека в целом и стиль его потребления в частности определяют то, как человек проживает свою жизнь. Сделать человеку предложение, которое ему подойдет, невозможно без понимания его потребностей и ценностей.

Практическая психографика

Клиентскую базу можно разделить на кластеры. В первом приближении достаточно четырех. Например, «гедонисты», «традиционалисты», «идеалисты», или «эстеты», и «рационалисты». Дальше необходимо сформулировать, что нужно от вашего продукта или услуги каждому из них.

«Традиционалистам» важно, чтобы все было понятно, предсказуемо и чтобы они четко знали, что именно получат в результате конкретного действия, когда и где. Все обещания, которые дала компания, должны быть выполнены. «Традиционалиста» отталкивают и груз дополнительной информации, и внезапные новые предложения. Главный его ориентир — возможность сэкономить. Удачная программа лояльности для него — та, которая позволяет сделать это. С «традиционалистом» лучше коммуницировать через наиболее понятный, не дистанционный канал. Человек на кассе — хороший пример.