РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Как косметический бренд заново изобрел сетевой маркетинг

Ретейл Косметика Маркетинг Интернет-торговля Менеджмент Статьи Bloomberg
Отточив технологии прямых продаж на бразильских покупателях, бренд экокосметики Natura решил перенести сетевой маркетинг из офлайна в Instagram. Компания приобрела Body Shop и Avon и готовит армию из 6 млн инфлюенсеров, призванных очаровывать миллениалов
Фото:Cynthia Kittler / Bloomberg Businessweek
Фото: Cynthia Kittler / Bloomberg Businessweek

Солнечным майским днем несколько дюжин бьюти-инфлюенсеров собрались в Ботаническом саду Нью-Йорка в Бронксе ради вегетарианского ланча и обсуждения вопросов экологичности в косметике. Пока одни попивали свои фруктовые кайпириньи (вид коктейля наподобие мохито), другие делали фото мыла и лосьонов с экзотическими ингредиентами вроде масла муру-муру и ароматической осоки.

Именно такая косметика превратила Natura Cosmeticos в косметического гиганта бразильского рынка. Теперь же компания с 50-летней историей хочет покорить и остальной мир. Заключившее в мае соглашение о покупке Avon Products бразильское предприятие взращивает амбиции по глобальной экспансии и надеется покорить миллениалов и представителей поколения Z, особенно беспокоящихся о том, насколько экологичен бренд.

Компания заинтересована в том, чтобы привлечь блогеров, таких как Ава Ли, жительница Нью-Йорка, которая заглянула на мероприятие в Бронксе. «Мне очень нравится, что все продукты Natura Brasil натуральные и экологичные», — говорит Ли (в Instagram она больше известна под ником @glowwithava), которая регулярно демонстрирует фото различных средств 24 тыс. своих подписчиков. — Трудно пройти мимо косметики, которая так приятно пахнет и к тому же не вызывает раздражение».

Покупка Avon за $2 млрд сделает бразильскую Natura четвертой косметической компанией во всем мире и одним из влиятельнейших игроков на рынке натуральных средств. Сейчас около 80% товаров компании — веганские (то есть исключают продукты животного происхождения, в том числе, например, желатин). Но сохранить верность своим принципам этичности и экологичности при интенсивном росте может оказаться нелегкой задачей. Исполнительный председатель совета директоров Роберто де Оливейра Маркес говорит, что ключевые ценности Natura пришлись по нраву потребителям, в частности миллениалам, которые особенно тяготеют к аутентичным продуктам.