В 2012 году предприниматель Иван Хмелевской, основатель рекламной компании «Риалвеб» (входит в топ-З перформанс-агентств России), вместе с женой Аделей задумал запустить e-commerce площадку, которая торговала бы мебелью. Нишу выбрали по причине незанятости: бытовой техникой, одеждой и аксессуарами уже вовсю торговали другие платформы — Enter, Butik.ru и Wildberries, а здесь очевидных первопроходцев не было. Супруги открыли магазин, однако очень скоро Хмелевской понял, что с мебелью все обстоит сложнее: «Это сегмент ограниченного рационального выбора. Например, iPhone покупают по запросу «купить айфон» — и далее: цвет, объем памяти и т.д. А запрос «купить диван» — неизвестно про что. Никто не ищет сразу «диван белый тканевый раскладной трехместный». К тому же iPhone покупают относительно быстро, а диван могут выбирать до полугода. Поэтому конверсия происходит небыстро, требует вложений, а аналитика не всегда способна ответить на вопрос, откуда пришел покупатель.
Супруги закрыли магазин и съездили на месяц в Калифорнию: хотели понять, как тут обстоит дело с электронной торговлей мебелью. Местные модели интернет-магазинов их не вдохновили — они работали напрямую от множества производств, которых в России было на порядки меньше. Тем не менее Хмелевскому удалось разглядеть одну неудовлетворенную в России потребность. «Мы увидели огромный запрос на контент. К услугам тех, кто интересовался красивыми машинами, был целый набор медиаресурсов вроде Autonews. А российскую индустрию интерьеров освещали какие-то жуткие пережитки начала 2000-х годов и придатки СМИ. Мы решили делать медиа про интерьер, у которого была бы большая платежеспособная аудитория», — сказал Хмелевской. На сайте онлайн-журнала про интерьер Inmyroom была запущена и торговая площадка, которая со временем стала основой бизнеса проекта. В 2018 году она принесла 350 млн руб. выручки и 45 млн руб. прибыли.
