РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Уберизация креатива: как эволюционирует рынок маркетинговых услуг

Маркетинг Прогнозы РБК
Юрий Нарвин, основатель сервиса креативных команд «Молния», и Григорий Храбров, стратег Socrateam, объясняют, почему рекламные агентства в ближайшем будущем должны перестроиться либо уйти с рынка
Фото:Kaboompics / Pexels
Фото: Kaboompics / Pexels

Рынок рекламных услуг в России — это оплот консерватизма. Бизнес и творческие специалисты взаимодействуют между собой по привычной модели — с помощью агентств, вынося за штат компании часть задач, связанных с разработкой креатива. Сегодня технологии стремительно меняют все сферы жизни, и этот формат перестает удовлетворять участников: недовольны и заказчики, и исполнители.

Изъяны агентской модели

У агентств в их нынешнем виде есть несколько ключевых проблем, и все они — наследие прошлого, когда считалось, что необходимо закрывать полный спектр работ по аутсорсингу творческих задач клиента, а рынок фриланса еще находился в зачатке.

Проблема 1: инертность и забюрократизированность. Агентства были рассчитаны на рынок длинных денег и длинных проектов. В мире VUCA (акроним английских слов volatility (нестабильность), uncertainty (неопределенность), complexity (сложность) и ambiguity (неоднозначность)), где все меняется с невиданным прежде темпом, размеренность и неспешность такой работы — непозволительная роскошь.

Проблема 2: нехватка экспертизы. Большинство талантливых специалистов быстро перерастают рынок агентской рутины и уходят «на вольные хлеба». Те же, кто остается, либо слишком молоды и пока еще не наработали баланса между свежим взглядом и профессионализмом, либо не имеют должного уровня мотивации. По данным исследовательского сервиса «Тэглайн», в числе основных проблем сотрудников — лень, неусидчивость, безответственность, безынициативность, плохая производительность, невнимательность и рассеянность, отсутствие фундаментальных знаний, нежелание учиться и при этом завышенные представления о собственном профессиональном уровне.

Проблема 3: продажа прошлых успехов, а не решение актуальных задач. Кейсы — основной козырь в руках агентств, за который их покупают. А это постоянная апелляция к прошлому опыту. Создавать новое в креативных агентствах не так уж и любят, как бы парадоксально это ни звучало. Каждое из них — конвейер по воспроизводству творческих услуг, где на первом месте стоят бизнес-процессы и рентабельность, а не оптимальное решение задач клиентов. Иными словами, чтобы держаться на плаву, агентствам нужно постоянно покрывать все свои расходы: огромную зарплатную ведомость, аренду офиса и т.п.