Линор Горалик

Теплый ламповый ад: почему любящая аудитория так жестока к брендам

Маркетинг Инструкции The Content is The Queen

Любовь зла. Хуже того: любовь потребителя к бренду (к компании, к медиа, к инфлюэнсеру, — к любому бренду) не просто зла, — она бывает жестока, требовательна, эгоистична, злопамятна и удивительно вероломна

Еще вчера целевая аудитория лайкала каждую пироженку, которую выкладывало в Instagram твое самое ламповое в стране кафе, но сегодня выяснилось, что вы тестируете ваши пироженки на кухонном коте, — и происходит удивительное: вместо того чтобы простить вас или даже молча от вас отписаться, те же самые люди, которые вчера вас «обожали», начинают совершать какие-то немыслимые, на ваш взгляд, поступки: призывать к бойкоту кафе, вызывать опеку к вашему коту, стоять у вас под окнами в пикете, постить фото ваших пироженок с надписью «Уж лучше «Вискас»! ..»

В этот момент команде бренда очень тяжело и больно, — тяжелее и больнее, чем было бы команде, не состоящей со своей целевой аудиторией (ЦА) в таких близких эмоциональных отношениях, — и вот почему: бренду кажется, что «за все прошлые заслуги» ему должны простить маленькую ошибку («Мы же столько сделали для нашей аудитории! Мы же всегда так для нее старались!»), а ЦА, вопреки ожиданиям, ведет себя чудовищно обиженно и очень агрессивно.

Почему? Мне кажется, потому, что как минимум некоторой части ЦА в этот момент тоже больно.