Здоровье дороже всего: как тренд на ЗОЖ влияет на продуктовый ретейл
Тренды в индустрии здорового питания
Еда как лекарство. Медицинские услуги дорожают, поэтому покупатели часто выбирают продукты питания, руководствуясь их пользой для здоровья. Согласно исследованиям Института маркетинга продуктов питания (FMI), примерно две трети потребителей считают еду «лекарством для тела».
По данным Международного информационного совета по продуктам питания (IFIC), больше всего клиентов беспокоят следующие факторы:
- здоровье сердечно-сосудистой системы,
- снижение/контроль веса,
- восстановление сил,
- улучшение работы мозга,
- здоровье пищеварительной системы.
Пищевая безопасность. По данным исследования FMI, 88% опрошенных уверены в безопасности продуктов питания, которые продаются в их магазине. Однако некоторые потребители боятся отравиться болезнетворными бактериями или микробами, которые остаются на продуктах как результат использования пестицидов и гербицидов, а также товарами с истекшим сроком годности.
Популярность органических товаров. Согласно результатам исследования Ассоциации торговли органическими товарами (Organic Trade Association), в 2017 году продажи органических продовольственных и непродовольственных товаров в США достигли рекордной отметки в $49,4 млрд, что на 6,4% выше, чем в 2016-м. По данным FMI, почти 16% покупателей специально ищут сертифицированную маркировку.
В статье Heartbeat Newsletter сообщается, что при выборе органических товаров покупатели руководствуются разными доводами: «Основной стимул — отсутствие пестицидов и других химикатов, которые используются в сельском хозяйстве. При этом определение «органический» приравнивается к «полезному для здоровья».
У каждого поколения свои пищевые ценности
Послевоенное поколение или беби-бумеры (рожденные с 1946-го до середины 1960-х):
- обращают внимание на информацию о калориях/питательных свойствах продуктов — 51%,
- проверяют срок годности, состав ингредиентов и название бренда.
Миллениалы (рожденные с 1970-х до середины 1990-х):
- интересуются информацией о калорийности или питательности продукта — 36%,
- обращают внимание на нетрадиционные характеристики, например экологичность товара или гуманность обращения с животными в процессе его производства.
Влияние маркетинга. В России спрос на здоровые и качественные продукты сильно вырос, в том числе благодаря популяризации спорта. По словам эксперта Oliver Wyman Евгения Рагузина, сейчас российского потребителя уже не удивить смузи, протеиновыми батончиками, сухими перекусами с мюсли или финиковой пастой. Однако это не всем по карману — покупка свежей, полезной и одновременно вкусной еды в среднем обходится в 1,5–2 раза дороже. Именно молодежь в больших городах чаще остальных интересуется темой здорового питания.
Однако зачастую потребителям не особенно важно, как на самом деле действуют те или иные компоненты. Пометки «продукт обогащен пребиотиками и пробиотиками», «содержит повышенный процент белка», «не содержит глютена» могут быть для потребителя просто триггером для покупки.
Тенденция clean label и «понятные» этикетки. Потребителям интересно, что именно они едят. Поэтому наибольшим спросом пользуются товары с простым и понятным составом, а также этикетки без искусственных ингредиентов, химических добавок и консервантов. Покупатели воспринимают такие продукты как более полезные для здоровья, даже если это никак не подкреплено научными фактами. Эта тенденция называется «чистая этикетка» — clean label.
В свою очередь, «понятная этикетка» (clear label) объясняет потребителю, что скрывается за тем или иным ингредиентом. Около 71% опрошенных стараются избегать вредных компонентов и ищут товары без гормонов или антибиотиков или с низким содержанием натрия и сахара.
Сегодня потребители скептически относятся ко всем участникам цепочки поставок, от фермера до магазина. Поэтому теперь брендам необходимо указывать источник происхождения товара и говорить об этичности производства и гуманном обращении с животными, разъяснять, что значит «чистота» товара и пометки на упаковке, такие как «без ГМО» или «натуральный продукт».