Ресторатор Денис Иванов: большие чаевые портят людей

HoReCa Рестораны Статьи MarketMedia
Ресторатор Денис Иванов рассказал, как начал открывать раменные под влиянием жены, и объяснил, почему заведения в стиле ЗОЖ не станут хорошим бизнесом
Фото: DenisIvanovMagazine / Facebook
Фото: DenisIvanovMagazine / Facebook

Дениса Иванова называют то главным ресторатором Новосибирска, то сибирским Новиковым. Когда-то он работал в Coca-Cola, но почти 20 лет назад переключился на ресторанный бизнес. Возглавлял департамент по организации питания оргкомитета Сочи-2014 и делал проект «Русский дом» на Олимпиаде в Ванкувере, но потом решил, что собственный бизнес теряет без каждодневного внимания. Открыв примерно три десятка заведений в Новосибирске, Иванов взялся за Москву. С 2017 года он тиражирует здесь проекты «#СибирьСибирь» и «KU: Рамен изакая бар». Иванов уверен, что в России сформировалось совершенно неправильное представление о японской кухне: японцы гораздо чаще едят лапшу, чем суши. Сам Денис впервые попал в Японию еще студентом второго курса Новосибирского государственного университета. Кстати, и супруга Иванова — Чизуко — родом из Японии. MarketMedia взял у ресторатора интервью.

— Денис, то, что журналисты вас окрестили сибирским Новиковым, вам льстит или уже раздражает?

— Точно не раздражает, потому что Новиков действительно в России ресторатор номер один. Так что такое сравнение приятно. Он в России номер один, я в Сибири номер один.

— У вас, кстати, есть объяснение, почему, собственно говоря, Новиков стал в России таким образцом ресторатора?

— Думаю, причин несколько: это и личная харизма, и талант, и стечение обстоятельств, нужное окружение, нужное место, нужное время. Думаю, окажись он в другом городе, возможно, к нему бы пришел локальный, но вряд ли всероссийский успех. В то время как сейчас он уже ресторатор мирового класса.

— Завидуете Новикову?

— Нет, у каждого свой путь, своя судьба, своя дорога, я горжусь тем, что я сибиряк, и никогда не пытался себя сравнивать или противопоставлять московским рестораторам, потому что это совершенно разные истории. Кроме того, Новиков несколько старше, и я воспринимаю его все-таки как человека несколько другого поколения и другой закалки. Поэтому бесполезно сравнивать себя с человеком, который начал гораздо раньше тебя. Это совершенно другая история.

— Вернемся к истокам: перед тем как заняться ресторанным бизнесом, вы пять лет проработали в Coca-Cola, если я не ошибаюсь. Признайтесь честно, вы сейчас пьете Coca-Cola?

— Время от времени, редко — холодный, со льдом, прямо совсем ледяной такой. Иногда все-таки хочется, Coca-Cola в этом смысле просто волшебный напиток.

— А как же эти все страшилки?

— Иногда просто хочется! Надо сказать, что Coca-Cola — это напиток, который начал в аптеках продаваться, некие целебные свойства у него все-таки есть при определенных вопросах с пищеварением, но, если говорить честно, в тот период, когда я работал в компании, было выпито столько Coca-Cola, что это серьезно повлияло на метаболизм. Все-таки Coca-Cola — напиток, который содержит невероятное количество сахара.

— Зато мозг питается! Перед нашей встречей я, конечно же, постарался прочитать побольше про вас, и меня удивила фраза «лучше быть наемным сотрудником в большой компании, чем вести собственный бизнес». Получается, вы не являетесь таким врожденным предпринимателем?

— Нет, ни в детстве, ни в студенчестве у меня не было мысли заниматься спекулятивными, модными тогда фарцовочными историями. Первые свои деньги я стал зарабатывать все-таки репетиторством, хотя были у меня попытки что-то продавать...

— И это 1990-е годы, все друг другу что-то продавали, а вам не хотелось?

— Не то чтобы не хотелось — я думал, что это не мой вариант. Еще учась в университете, я не предполагал, конечно, что буду заниматься ресторанным бизнесом. Я всегда считал, что лучше попасть в хорошую команду, — наверное, очень сильно на меня влияла Япония, японский подход пожизненного найма. И, поступив на работу в Coca-Cola, я никогда не предполагал, что уйду из этой компании. И вообще за свою жизнь я поменял всего три места работы. Это Coca-Cola, это ресторанный бизнес, в котором я начал работать в Новосибирске как наемный сотрудник, и, наконец, свой собственный.

— Сибирь — это пельмени. Какими должны быть настоящие пельмени? В Москве и Петербурге есть настоящие?

— Конечно, есть, но тут как с борщом: все зависит от того, кто готовит, нет одного лучшего рецепта, их миллион. Но сколько бы мы ни путешествовали по России, в ресторанах мы не нашли ничего и близко похожего к тому, что делаем мы.

— Вы в пельмени чуть ли не чай добавляете?

— Такой рецепт тоже есть, потому что чай раньше как консервант теста использовался. Но мы так сейчас не делаем.

— Сколько пельменей за год в ваших ресторанах съедают?

— Думаю, десятки тонн. Подсчитать сложно, никогда не задавался этим вопросом, потому что пельмени продаются почти во всех концепциях, независимо от того, какая там кухня. Только в Ku [«Ku: Рамен изакая бар»] мы не продаем пельмени, но во всех остальных они есть. В том числе в «Чашке кофе».

Фото: DenisIvanovMagazine / Facebook
Фото: DenisIvanovMagazine / Facebook

— В кофейне продаются пельмени? Хорошее гастрономическое сочетание — пельмени и капучино!

— Надо сказать, что, когда в 2003 году я открывал первую кофейню в аэропорту Толмачево в Новосибирске, мы определенным образом пытались привить культуру настоящих кофеен и то, что видели в аэропортах Европы и Америки, привести в Россию. И вот тогда мы делали модный латте макиато, эспрессо лунго... Но все это не пользовалось никаким интересом у людей, которые приезжали в 6 утра в аэропорт после бурной ночи. Они хотели как раз водки и пельменей. У каждой страны, у каждого народа свой вкус. Так же как японцы когда-то интерпретировали тот же самый китайский рамен, так же и мы добавляем некие вещи в меню, в карты напитков наших баров, в наших кофейнях. Кстати говоря, Coca-Cola — компания, которая по всему миру делает в том числе и другие бренды. Помню, я был когда-то удивлен, что в Японии они делают и зеленый чай, и еще какие-то местные напитки, которые обычно нигде не увидишь в мире. А в России они начали квас и т.д.

— Как я понимаю, не меньшее влияние, чем Сибирь, на вас оказала Япония. Как Япония вообще возникла в вашей жизни? Вы туда попали в 19 лет, когда были студентом?

— Я на самом деле и поступал в университет, потому что очень хотел изучать японский язык, может быть, потому что тогда была мода такая: все увлекались боевыми искусствами...

— И вы увлекались?

— Увлекался. Я жил в таком районе, где нужно было увлекаться. Это были закрытые тогда секции карате. Отец у меня там занимался, ходил в какие-то подпольные клубы, перепечатывали книжки по кунг-фу, по айкидо. И фильмы мы смотрели с Брюсом Ли. Появились же только видеомагнитофоны! И, по сути дела, интерес к Японии возник из литературы: мне мама подарила книгу под названием «Японцы», она произвела на меня сильное впечатление. Плюс другие вещи, такие как машины, полиграфия, мы много читали, знали, смотрели передачи об этом, и к нашим друзьям приезжал японец. Вот как-то все меня увлекло. После второго курса у меня просто был телемост с Японией, в котором я участвовал, потом была учебная программа, куда меня отправили...

— Вы были активным студентом!

— Кстати, да, был, участвовал везде, где мог.

— А потом вы еще и женились на японке!

— Мы познакомились с Чизуко после того, как я уже побывал в Японии и на третьем курсе начал учить японский язык как второй иностранный. Первым был сначала немецкий, потом я все-таки вернулся к английскому, так как понял, что его вообще не знаю. И сейчас, когда меня спрашивают о том, что является ключевым фактором в моей личной истории, то я отвечаю, что язык, конечно, сыграл самую главную роль, потому что если бы я не знал английского, то ни в какую Coca-Cola бы не поступил, на стажировки бы не ездил и т.д. В нашем космополитичном мире знание иностранных языков — ключевой элемент успеха.

— Знание Японии вы начали использовать в ресторанном бизнесе совсем недавно, когда пару лет назад начали открывать в Москве «Ku: Рамен изакая бар». Почему не сделали раньше этого, ведь в России Япония в моде уже лет двадцать?

— Как раз нет, начали мы очень давно, но не с монокухни. И тут нужно учитывать, что так, как в России воспринималась японская кухня, — это не то, что на самом деле в Японии происходит. Суши и сашими там не едят в таких количествах, как мы представляем, а роллы — это вообще не японская история, а больше гавайские и американские интерпретации, что по названиям понятно. Японцы не едят столько риса, сколько мы предполагаем, питание у них в основном лапшичное. В японской кухне на первом месте по крайней мере три вида лапши — это рамен, удон и соба.

— Японцы — тоже макаронники (смеется)!

— Да, любители углеводов. И вагю в Японии — это тоже не повседневная еда. Мы всегда почему-то выдергивали какие-то части японской кухни, но в Россию никогда не попадало то, что является повседневной японской едой. А это как раз вот такие варианты, как изакая, — разные закуски, которые японцы едят вечерами каждый день, или рамен.

— Хорошо, рамен — еда номер один в Японии, но японцев-то в России мало, откуда тогда это раменное помешательство? Раменные открываются в Москве и Петербурге на каждом шагу.

— Думаю, это связано с общей модой на рамен в мире. В раменные сейчас по всему миру стоят очереди, и не только из японцев или корейцев. Если вы приедете в Нью-Йорк, Лондон или Париж, там во всех этих городах есть раменные, потому что это доступная, понятная, быстрая еда очень хорошего качества. Также дело в том, что ресторанная культура всегда строится вокруг экспатов, вокруг туристов, и в Москве сейчас как раз набралась критическая масса японцев, которые соскучились по своей настоящей кухне. И когда мы открыли первый «Ku: Рамен изакая бар», то 80 или 90% гостей в первый день были японцы. И до сих пор у нас очень много японцев.

— Поспорю: один очень известный российский ресторатор, когда мы с ним обсуждали рамен, сказал, что он никогда не будет долговременным трендом, потому что сейчас все озабочены здоровым образом жизни. А рамен — что это? Это свиные кости, которые варили много-много часов.

— Я с этим не согласен. Мы все озабочены здоровым образом жизни, но никто им не живет. Знаете, когда ты проводишь исследование и собираешь фокус-группы, то тебе все говорят: да, нужно открыть немедленно ресторан здорового питания, вегетарианский или рыбный, исключить алкоголь и запретить курение вообще. После фокус-группы все эти люди садятся в машины, и один едет курить кальян, а другой — пить водку с пельменями. Никуда не денешься, люди в России в ближайшее время не перестанут есть мясо и не перестанут бухать. Да, иногда наступает эта мода на здоровый образ жизни, и люди тогда месяц, два или три занимаются здоровьем, сидят на диете, ходят в вегетарианские рестораны, которые в мире нигде не процветают. В мире много вегетарианских ресторанов, но мало кто в них ходит. А что во всем мире процветает до сих пор? Номер один — это пивные рестораны и все, что связано с грилем, то, что в Японии называется темпура, со всеми фритюрными делами... Это то, что хрустит сверху и мягкое внутри. Мы сделали то, чего никто не делал с сибирской кухней, — беляши, это хит после пельменей абсолютный, люди любят такое.

Фото: DenisIvanovMagazine / Facebook
Фото: DenisIvanovMagazine / Facebook

— Это же ужасно вредно!

— Вредное вкусно. Самое главное — не идти на крайности. Тот известный ресторатор говорил о другой крайности, а правда в основном где-то посередине. Никто с утра до вечера не трескает беляши с чебуреками, но также никто с утра до вечера не ведет здоровый образ жизни: утром — да, в обед — да, но вечером они идут в бар и пьют пиво, запивая водкой.

— Какой у вас любимый рамен, признавайтесь!

— У меня нет любимого, я всеядный, все от настроения зависит. Я очень люблю томатный рамен, которого здесь нет. Я люблю, например, мисо рамен, люблю карри рамен. Я люблю тонкоцу, который делается на свиных костях, такой кремовый достаточно. Но я в принципе не раменный человек, я меньше люблю углеводы, чем мясо. По сути дела, когда мы открывали эту концепцию, больше ради жены ее делали, потому что жена у меня углеводоед...

— Чего не сделаешь, чтобы угодить жене!

— Это она настояла, чтобы мы раменную открыли наконец-то (смеется).

— Раз у вас много ресторанов в Новосибирске и уже несколько ресторанов в Москве, то совершенно естественный вопрос: в чем разница между столичным рынком и рынком сибирским?

— Я бы сказал так: ничего общего (смеется). Конечно, шутки шутками, а в принципе отличаются и вкусы, и не только вкусы. Много лет назад, когда мы привезли известного шефа из Москвы, чтобы делать меню и учить наших поваров, то начали все со стейков. Я говорил: господи, у нас никто стейков не ест, мы котлетоманы. Она была так удивлена, что у нас котлеты в меню всегда были номер один.

Но котлеты котлетами, а в принципе глобальное отличие — в покупательной способности. В Новосибирске, как ни странно, публика более требовательная, в Москве как-то все попроще. Москва — туристический город, здесь очень много экспатов, очень много диаспор, очень много тех людей из большого бизнеса, для которых рестораны — место не только для проведения досуга, но и для заключения сделок, переговоров, встреч. Это очень сильно отличает два города: Новосибирск — это не транзитный город, там очень мало туристов.

— Получается, вести ресторанный бизнес в Москве проще?

— Нет, в Москве, конечно, цена входа в рынок и риски совершенно другие, по крайней мере сейчас. Нюансов много. Например, если в Москве люди не пьют вино ниже 5 тыс. руб. за бутылку, то в Новосибирске не пьют выше 5 тыс. за бутылку. То есть там, где в Новосибирске спрос заканчивается, в Москве — начинается. Вот в Новосибирске очень много кофеен сейчас открывается, кофе-бум, в то время как в Москве бум на аптеки...

— В Москве все уже напились кофе и пошли лечиться.

— Да-да (смеется). Мне, кстати, очень интересен Питер, потому что лично я считаю его гастрономической столицей России. В Петербурге очень интересные концепции, интересные интерьеры, совершенно уникальный сервис, сама речь людей, само отношение, как люди ведут себя в ресторанах — все это настолько отличается от того, что ты видишь по всей остальной России, что мы приезжаем в Питер наслаждаться ресторанами.

— У вас больше 30 ресторанных проектов. Какой из них самая главная дойная корова?

— Сложно сказать, все по чуть-чуть...

— Но московские рестораны в целом зарабатывают больше, чем новосибирские? К примеру, если сравнить «#СибирьСибирь» в Москве и «#СибирьСибирь» в Новосибирске?..

— В коммерческом плане? Конечно, Москва.

— Когда-то я удивился, когда один ресторатор мне признался, что одно из его заведений однажды заработало 6 млн руб. за день. Потом я очень удивился, когда другой известный ресторатор признался, что один из его столиков сделал выручку 5 млн руб. за вечер. А у вас какие рекорды?

— Видите, мы в Москве начали работать совсем недавно, поэтому нам пока не посчастливилось еще видать таких столов или гостей. Но, в принципе, если говорить в глобальном плане, вчера в «#СибирьСибирь» был счет 36 тыс. руб. на двоих — для Москвы это более-менее стандартная история, в Новосибирске это почти нереально. Или, допустим, стол на четверых и счет на 300 тыс. руб. — в Москве это тоже стандартная история, в Новосибирске это вообще нереально.

Фото: sibirsibirmoscow / Facebook
Фото: sibirsibirmoscow / Facebook

— Сколько, с вашей точки зрения, вообще должен зарабатывать успешный ресторан: может быть, $100 тыс. в месяц или, может быть, $500 тыс.?

— Мы, к сожалению, наверное, еще не такого калибра ресторанная группа, не такого калибра рестораторы: в такие большие проекты еще не играли и не создавали ничего мегаглобального, c огромным количеством посадочных мест и этажей. Мы начали потихоньку, с достаточно простых, понятных концепций в скромном городе Новосибирске и двигались step by step. Да и говорить о каких-то сверхзаработках в ресторанном бизнесе сейчас в принципе не приходится, потому что обстоятельства изменились экономические: это связано и с запретом курения в ресторанах, который отвел от ресторанного рынка бюджеты табачных компаний, это связано с определенным регулированием на рекламу алкоголя. Очень много причин, которые делают ресторанный бизнес очень понятным как бизнес-модель. Говоря о заработке, очень важны несколько компонентов: фудкост, затраты на персонал и стоимость аренды. Успешность можно считать по-разному. Можно считать успешным ресторан, который зарабатывает условно миллиард и имеет рентабельность 10%. А можно считать, что у тебя успешный ресторан, зарабатывающий миллион, но с рентабельностью 30%. Какая-нибудь небольшая кофейня, где нет рисков, нет больших затрат на аренду и персонал, но с хорошей рентабельностью.

— Все любят рассказывать о своих победах, но непонятно, почему так много ресторанов закрывается. Можете честно признаться в каком-то своем провале, Денис?

— Нам посчастливилось, «факапов» пока было немного, но в прошлом году он случился. Мы открыли, нам казалось, сильный проект в хорошей локации, сделали понятную концепцию, в доступном ценовом диапазоне, но она не пошла, и мы ее закрыли.

— В Новосибирске? Много денег потеряли?

— 26 млн руб.

— Это что за концепция, в чем были ошибки?

— «Пельмениссимо». Мы неправильно просчитали концепцию, выбрали неверную локацию, в конце концов, просто не хватило оборотов: мы рассчитывали на гораздо больший поток людей из-за низкого среднего чека. В общем, картина никак не складывалась, и мы понимали, что будем дальше докладывать...

— Как в черную дыру выбрасывать...

— Да, и потому мы приняли очень быстрое и очень, надеюсь, правильное решение: лучше ужасный конец, чем ужас без конца.

— Мне тут приводили пример, что Аркадий Новиков один из своих ресторанов закрыл то ли через две, то ли через три недели, резко изменил концепцию, и вот новая работает прекрасно.

— Да, так и есть, иногда можно и концепцию изменить, но ничего не произойдет. И относительно той концепции мы поняли, что там менять нечего, потому что, возможно, место не то. Очень часто так бывает, и, к сожалению, сейчас все чаще и чаще, потому что еще раз скажу: ресторанный рынок очень сильно изменился. С одной стороны, ты конкурируешь сейчас уже не только с рестораторами, а с огромным количеством мест, где люди проводят свободное время. С другой стороны, сейчас все кому не лень идут в ресторанный бизнес и вкладывают деньги достаточно легко, думая, что это какие-то такие заработки нереальные. Каждый новый ресторан утягивает у тебя аудиторию. Но и когда эти концепции закрываются, они утягивают за собой массу приличных мест.

— Мечта каждого ресторатора открыть вечный проект — это вообще возможно?

— Думаю, что да. Вечный, не вечный — вечного ничего не бывает, но можно открыть ресторан, который, наверное, может существовать веками. Это зависит от места. Конечно, это должна быть столица или город, в котором есть что-то традиционное: очень вкусный продукт или, условно говоря, какой-то исторический рецепт, который бы передавался из поколения в поколение. Думаю, в Петербурге, Москве и даже в Новосибирске такой ресторан может появиться. Для этого нужно хорошее историческое здание, которое бы могло стоять веками и не подлежало бы сносу и каким-то особым реконструкциям. Примеров таких ресторанов не так много в мире, но, наверное, их больше сотни. Есть рестораны, которыми гордятся даже на уровне государств: как-то однажды мне посчастливилось общаться с королем Бельгии, который был удивлен, что я знаю в Брюсселе ресторан Comme Chez Soi как свои пять пальцев. Они очень гордятся в Бельгии этим рестораном. У нас пока такого нет.

— Пока не забыл: вот вы были успешным ресторатором в Новосибирске, а потом вдруг заняли должность директора департамента по организации питания оргкомитета Сочи-2014. Как вы туда попали?

— Не могу сказать, что это случайность. Команда, с которой я познакомился по пути с Олимпийских игр в Пекине, летела через Новосибирск, они побывали у меня в ресторане, посмотрели, что я делаю, были люди, которые меня порекомендовали, — вот все и сложилось. И, собственно говоря, работать в Москве я решил после того, как осуществил проект «Русский дом» в Ванкувере, когда понял, что у нас абсолютно конкурентоспособная команда, которая может делать проекты если не лучше, то по крайней мере не хуже, чем именитые российские рестораторы.

— Таймураз Боллоев, который в течение какого-то времени возглавлял олимпийскую стройку, рассказывал мне, что это была работа настолько на износ, что он потом попросился по собственному желанию оттуда. Как это у вас было?

— После Ванкувера я все-таки вернулся в свой бизнес, но оставил команду, которую я сформировал, и продолжал консультировать оргкомитет. Нужно понимать, что оставить огромную свою компанию на достаточно большой срок — это, конечно, риск. Здесь нужно понимать уровень ответственности: ты можешь потерять одно ради другого. Но, безусловно, участие в организации Игр в Сочи для меня было очень важным и полезным опытом, я горжусь, что в этой истории участвовал.

Фото: sibirsibirmoscow / Facebook
Фото: sibirsibirmoscow / Facebook

— Мало времени осталось, но хочу успеть поговорить вот о чем: вы меня удивили, когда однажды сказали, что являетесь противником высоких чаевых. Но все рестораторы «за» — они ведь, по сути, экономят на зарплате. Почему же вы против?

— Недавно была опубликована статья, кажется, в Washington Post, что рестораны в Нью-Йорке стали закрываться в связи с решением, что чаевые уже не могут быть меньше какого-то порога, а люди, напротив, не могут работать больше, чем нужно. Мне кажется, здравый смысл — это то, чего всегда не хватает. На вопрос про чаевые не ответишь ни за минуту, ни за две, потому что здесь очень много нюансов, которые зависят и от страны, и от менталитета, и от культуры. Но любые большие чаевые людей портят, часто так бывает...

— Развращают?

— Развращают, портят, когда они лишены всякого смысла и не являются уже благодарностью за хороший сервис, а просто... К сожалению, наши очень сильно испортили в Европе историю, когда начали оставлять 10% от счета везде, чего никогда не было ни в Германии, ни в Италии, ни во Франции, тем самым подняв планку для местных жителей. В то же время не все могут позволить то, что называется безбашенными чаевыми. И это в конечном счете влияет на сервис.

В то же время в Японии — стране, где лучший существующий на планете ресторанный сервис, — чаевых никогда не было и нет, но люди тем не менее живут и счастливо работают. Поэтому нужно только найти какую-то золотую середину. Я ведь не против чаевых, я за чаевые, я считаю, что чаевые обязательно нужно оставлять, в некоторых наших концепциях мы даже делаем принудительные чаевые. Но в то же самое время представьте себе историю, когда в Нью-Йорке ты должен оставлять минимум 20–25% чаевых на весь чек непонятно за что. Условно говоря, сервис так себе, официант совершенно не заинтересован в обслуживании, но я заказываю много блюд, просто чтобы попробовать. В итоге ты набираешь себе в два раза больше, чем взял бы обычный человек, плюс берешь хорошую бутылку вина, и не потому, что официант — профессиональный сомелье и что-то помог тебе подобрать, а потому, что ты сам разбираешься и хочешь пить это вино. И получается: ты берешь бутылку вина за 500 баксов и потом должен за нее оставить 25% чаевых! Чего ради?! Это же абсурд!

Справка

В 1996 году окончил гуманитарный факультет Новосибирского государственного университета. В 2001 году открыл первый в Новосибирске ресторан высокой кухни «Классика». С 2003 года развивает собственные ресторанные проекты.

В 2009–2010 годах был директором департамента по организации питания оргкомитета Сочи-2014, а также исполнительным директором проекта Sochi2014, World Russky Dom («Русский дом») на зимних Олимпийских играх в Ванкувере.

Денису Иванову принадлежит более 30 ресторанов в Москве и Новосибирске. Проекты Дениса Иванова дважды получали «Золотую пальмовую ветвь» за лучшую ресторанную концепцию в России. В 2009 году этот приз получил ресторан «Beerman&Пельмени», а в 2016-м — «#СибирьСибирь».

Материал с marketmedia.ru