Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 90₽ 30₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
PRO Все новости
Почему падает российский рынок косметики и парфюмерии Потребительские товары, 13:00 Ричард Мосли — РБК: «Американцы хотят работать в ФБР, а не в Facebook» HR, 09:33 Какие страницы и функции нужны на сайте интернет-магазина Интернет-торговля, 20 сен, 17:00 В тисках экономии: Константин Локтев — о колебаниях трафика в магазинах Потребительские товары, 20 сен, 16:33  Бизнес в большом городе. Дайджест иностранных СМИ Транспорт, 20 сен, 15:37 Каким должен быть идеальный кандидат: четыре мифа о подборе персонала HR, 20 сен, 14:58 Как Верховный суд поставил под удар налоговую амнистию Право, 20 сен, 14:34 Как вести бизнес в Африке: Часть 2 Менеджмент, 20 сен, 13:48 Пиво-остров: как бизнес в Японии встречает фанатов регби — Bloomberg Рестораны, 20 сен, 13:13 Как законные сделки ведут бизнесменов в СИЗО Право, 20 сен, 10:05 Аналитика для руководителей: какие данные нужно показывать и как IT, 20 сен, 09:25 Что такое трудовой гостинг HR, 20 сен, 08:05 Банки оценят клиентов по кредитным историям их супругов и родителей Финансы, 20 сен, 07:01 Россия и Великобритания прекратили обмен финансовой информацией Финансы, 19 сен, 21:05
 
0 
Как работать с блогерами-микроинфлюенсерами: пошаговая инструкция
Маркетинг
Елизавета Радзивило, руководитель направления по работе с лидерами мнений Creon PR — о том, как работать с нано- и микроинфлюенсерами — лидерами мнений с количеством подписчиков от 2 тыс. до 70 тыс., которым аудитория доверяет больше, чем миллионникам
Фото: Hannibal Hanschke / Reuters

Сегодня бренды активно борются за внимание аудитории, используя разные инструменты продвижения. Среди них особенно выделяются блогеры. По данным американского агентства HelloSociety, которое занимается маркетингом и технологиями в социальных сетях, 60% рекламных кампаний приносят результаты именно благодаря микроинфлюенсерам. Ниже инструкция о том, как работать с ними.

Шаг №1. Поиск и выбор блогера

Есть два способа поиска блогера: первый — самостоятельный (он же — «руками»), второй — с помощью сторонних сервисов. Если у вас нет ресурсов для оплаты бирж, программ, собирающих и анализирующих статистику аккаунтов, воспользуйтесь следующими методами:

1. Геотеги

Отлично подходят локальному бизнесу (салоны красоты, кофейни, магазины), связанному с определенным местом на карте города. Внимательно листайте ленту и смотрите, кто из пользователей чаще всего публикует посты в вашем районе. Возможно, с кем-то из них вам и стоит сотрудничать.

Обязательно смотрите на качество контента в аккаунте: фотографии не должны быть однотипными, а подписи под ними — слишком короткими, если только ваш блогер не дизайнер, фотограф или, как это сейчас принято называть, visual artist.

Большое количество лайков и отсутствие комментариев должны вас насторожить, как, впрочем, и комментарии странного содержания вроде одного слова, цифры или фраз, написанных на другом языке. Если они есть, то блогер, скорее всего, привлек в свой аккаунт нецелевых подписчиков.

2. Хештеги, так или иначе связанные с вашим брендом

Например, вам нужно вывести на рынок новую линейку очищающих средств. Введите в поиск соцсети Instagram хештеги: #бьютиблогер, #бьюти, #уходзакожей. Но помните, что нельзя ограничиваться одними категориями — думайте шире. Добавьте в хештег город, в котором ищите микроинфлюенсера.

Чтобы не тратить на поиск много времени, сразу заходите в раздел «Популярное». Там вы найдете тех, кто вам нужен.

3. Подписки

Выбрали подходящего кандидата? Загляните к нему в подписки, посмотрите, кого из схожих по тематике блогеров он читает. Наверняка вы найдете там лидеров мнений, чья целевая аудитория пересекается с вашей.

4. Подборки

Введите в поисковой строке браузера запрос «Лучшие фуд-блогеры Москвы» или «Топ-10 московских инстамам». Чтобы найти профильных блогеров, придется поднапрячься: не все подборки одинаково полезны. Кроме того, самые популярные ссылки в выдаче наверняка уже использовали в своей работе другие бренды.

Также на рынке инфлюенсер-маркетинга широкое распространение получили рейтинг-сервисы, которые помогают в поиске блогеров (LiveDune, Popsters): в них уже собраны базы блогеров по различным тематикам.

Ознакомьтесь с подписчиками блогера и посмотрите, какие комментарии к постам они оставляют. Если вы видите под постом много комментариев вроде «Отличная фотография, спасибо за полезный совет!», опубликованных с небольшой разницей во времени и прямо друг за другом, то, скорее всего, блогер пользуется так называемыми «чатами активности», где собираются лидеры мнений, чтобы помочь друг другу повысить узнаваемость и показатели своих аккаунтов.

Как это работает: блогер присылает в чат ссылку на пост и просит других лидеров мнений оставить под ним свои комментарии, тем самым создавая видимость качественного аккаунта.

Оценить качество подписчиков помогает ER (engagement rate), или индекс вовлеченности. Формула расчета выглядит следующим образом: возьмите все посты за определенный период (например, за неделю) и суммируйте все реакции подписчиков (лайки и комментарии). Поделите итоговое число реакций на количество постов за выбранный вами период. Далее разделите получившееся значение на количество подписчиков в аккаунте и умножьте на 100. Если вовлеченность получилась выше 2–3%, то можно обращаться к блогеру за рекламой.

Шаг №2. Обсуждение условий сотрудничества

1. Свяжитесь с блогером

Попробуйте написать блогеру в директ. Вы должны быть готовы к тому, что он ответит не сразу — многие микроинфлюенсеры не просматривают папку «Запросы». Если ваш лидер мнений так и не вышел на связь, напишите ему на почту (обычно она указана в описании профиля). В письме напишите, какую компанию вы представляете, а в теме — «Предложение сотрудничества». Лучше сразу обозначить, что вы хотите от блогера и что он получит взамен. Но помните: микроинфлюенсеры вообще могут вам не ответить. Просто потому, что так устроен рынок. И это нормальная практика.

2. Запросите статистику аккаунта

Именно она дает представление о качестве аудитории. Также можно проанализировать профиль с помощью специальных сервисов. В InBlogs, например, можно увидеть процент лайков от подписчиков, изучить тех, кто комментирует посты.

Согласно данным исследования eMarketer, проведенного летом 2018 года, 55,4% инфлюенсеров используют для рекламы Instagram Stories.

Так как в последнее время участились случаи подделки аналитики, лучше запрашивать ее как по Stories, так и по профилю. Если в присланной статистике сразу в нескольких Stories видно, что среди охваченных аккаунтов более 40% фолловеров не подписаны на блогера, это значит, что он воспользовался сервисами для накрутки ботов. Зачем же платить за мертвые души?

Посмотрите на охваты и показы в предоставленной блогером недельной статистике.

Подписки — люди, которые открыли пост микроинфлюенсера и сразу же подписались на него.

Показы говорят о том, откуда люди узнали про пост (если большая часть пользователей перешла по хештегам, то это достаточно сомнительный показатель).

Охват — число уникальных пользователей, которые посмотрели пост.

3. Уточните стоимость интеграции

Не бойтесь предлагать бартер — микроинфлюенсеры в отличие от «больших» блогеров очень часто готовы рекламировать продукт или услуги без дополнительного бюджета. Но будьте готовы, что некоторые микроинфлюенсеры могут все равно попросить плату за пост.

4. Спросите про условия работы

Рынок инфлюенсер-маркетинга только начинает формироваться, поэтому лишь небольшой процент микроинфлюенсеров работает как ИП — большинству придется поверить на слово и перевести оплату на карту. Но если у вас есть возможность сотрудничать с блогером по договору, то лучше ей не пренебрегать — некоторые блогеры могут долго тянуть с публикацией поста.

Пожалуйста, представьтесь, чтобы получить бесплатный доступ