Искусство продавать: зачем торговым центрам нужны музеи
До 31 августа в Петербурге в атриуме ТРК «Лондон Молл» посетители смогут увидеть 20 репродукций картин английских мастеров и французских импрессионистов из собрания Государственного музея «Эрмитаж», пишет MarketMedia.
Произведения Томаса Лоуренса, Джорджа Хейтера, Бенджамина Уэста, Кристины Робертсон, Томаса Гейнсборо, Винсента Ван Гога, Поля Гогена, Клода Моне, Огюста Ренуара, Поля Сезанна и других известных художников представлены в виде десяти двухсторонних подвесов размером 3х2 м и 2х2 м. Таким образом Эрмитаж напомнил о том, что сейчас в его залах проходит уникальная выставка «Братья Морозовы», впервые за последние 70 лет соединившая морозовскую коллекцию живописи, некогда разделенную между Эрмитажем и Пушкинским музеем. А торговый комплекс показал своим гостям, что не только является местом для торговли и развлечений, но и несет культурно-просветительскую функцию. На вопрос о бюджете проекта бренд-менеджер «Лондон Молла» Лилия Дорожкина не ответила, но она надеется, что при соблюдении трех «если»: если будут хорошие отзывы от посетителей, если проект сможет добавить нужную атмосферу моллу и если Эрмитаж будет готов продолжить сотрудничество, — то «не исключена возможность в следующем году сделать совместный с музеем проект, и даже с инсталляциями».
«Эрмитаж в «Лондон Молле» не единственный пример коллаборации торгового центра и одного из известнейших музеев мира. Так, в ноябре 2018 года в ТЦ «Галерея» демонстрировалась инсталляция, повторяющая геометрию восточного крыла Главного штаба, со слайд-шоу с известными коллекциями произведений искусства. Макеты картин с вырезанными фигурами были представлены в формате 3D, и все желающие могли войти в пространство и изучить шедевры изнутри. Инсталляция заняла площадь 500 кв. м. Еще раньше, в мае прошлого года, Эрмитаж и ТЦ «Невский центр» провели выставку фотографий из официального Instagram-аккаунта музея, сделанных фотографом Эрмитажа Юрием Молодковцом. Снимки были представлены в виде объемной цепочки, которая протянулась от потолка и до основания торгового комплекса, каждый снимок был напечатан форматом 2х1,5 м.
Мировая история коллаборации музеев и моллов не такая уж долгая. Помнится, в 2013 году широкую популярность получил в соцсетях ролик Рейксмюсеум, который был снят в одном из торговых центров Амстердама как инсценировка самого известного полотна музея «Ночной дозор» Рембрандта, таким образом музей сообщал горожанам о своем открытии после десятилетней реставрации.
Впрочем, по словам, Вероники Кандауровой, представителя Московского музея современного искусства (ММОМА), сотрудничавшего с ТЦ «Времена года», в Европе, Америке и Азии коллаборации музеев и объектов торговли существуют десятки лет. Вероника Кандаурова вспомнила в связи с этим Токийский музей современного искусства, который сделал проект в пятиэтажном магазине Shisiedo, лондонский V&A Museum, который вместе с универмагом Harrods создает разные события — от коротких интерактивных выставок до серии масштабных вечеринок. «Думаю, что Америка может конкурировать с Азией по количеству таких коллабораций. Один из моих любимых примеров — многоуровневая выставка в MET совместно с Saks Fifth Avenue», — рассказывает Вероника Кандаурова.
Константин Будагян, старший аналитик департамента исследований рынка Colliers International, самым ярким примером коллаборации торговых центров и музеев считает китайскую сеть моллов K11 (в Шанхае, Ухане, Гуанчжоу и Гонконге), которая реализует museum retail concept (в переводе с англ. — музейная концепция). «Многие знают о большой истории К11 в Шанхае, — говорит Вероника Кандаурова. — Это 61-этажный небоскреб, построенный в 2002 году архитекторами Bregman & HamannArchitects. Это первый в своем роде арт-молл, органично объединивший в себе ретейл, искусство и природу». Сам бренд К11 позиционирует себя как арт-площадку, где культура, развлечения, покупки и жизнь вращаются вокруг искусства. Основал компанию уроженец Гонконга Адриан Ченг.
Как в свое время писали СМИ, образование он получил в США и после возвращения в Китай в 2008 году основал бренд К11, сфокусировав его на таких ценностях, как люди, искусство и природа. В здании в Шанхае вместе с торговым центром существует музей Chi К11, занимающий в молле площадь размером 3 тыс. кв. м. В нем регулярно проводятся выставки, лекции и семинары на тему искусства. Особый ажиотаж вызвала выставка 2014 года, когда в K11 Art Mal демонстрировались сразу 40 полотен Моне из частного парижского музея Мармоттан-Моне, а также 12 работ других импрессионистов. По данным СМИ, выставку, проходившую в К11 в течение трех месяцев, посетили 350 тыс. человек, благодаря чему молл увеличил объем продаж в этот период на 30%.
За мировыми торговыми центрами к искусству потянулись и российские. Причем некоторые прямо повторяли идеи своих иностранных коллег. Так, в марте 2018 года московский ТРЦ «Метрополис» снял ролик «Завтрак на траве» в духе рейксмюсеумского видео. Это был анонс одноименной мультимедийной выставки Государственного музея изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, которая проходила на площадке торгово-развлекательного комплекса. Сама же выставка позволяла посетителям «оживить» полотна шести художников с помощью мультимедийной инсталляции и приложения виртуальной реальности «Артефакт».
А еще в Москве были коллаборации ММОМА и фонда VAC в рамках проекта «Генеральная репутация» с универмагом «Цветной» и торговой галереей «Времена года». «В последнем случае мы провели во «Временах года» большой образовательный курс, связанный с модой и путешествиями. Формат взаимодействия — лекции и public talk», — рассказывает Вероника Кандаурова.
Впрочем, несмотря на то что примеры в России есть, Константин Будагян полагает, что для нашей страны такой формат пока еще редкость. «Но торговые центры часто привлекают операторов развлекательных концепций, которые создают адаптированный для ретейл-пространства «музей», — уточняет он. — Так, например, в ТЦ «Ривьера» в Москве действует музей 3D-картин «Воображариум», позволяющий посетителям стать участниками сюжета выставленных произведений, командных игр или сделать интересные фотографии с экспонатами, а в недавно открывшемся музее FotoLand в московском ТРЦ «Vegas Кунцево» для поклонников селфи-культуры приготовлено более 500 кв. м выставочно-студийного пространства, в котором помимо экспозиции картин и графических инсталляций проводятся лекции о современном искусстве и другие мероприятия». В Петербурге для Константина примером площадки музея в стенах ТЦ является музей-макет «Петровская акватория» в ТРК «Адмирал», привлекающий в торговый комплекс дополнительный трафик в лице жителей и гостей города. «Что касается классических музеев, то для них оптимальным является организация мероприятия, приуроченного к определенному культурному событию (юбилею культурного события и известной личности), которая позволяет заинтересовать посетителей и стимулировать их к посещению основных экспозиций музея», — говорит Константин Будагян.
Есть также немало примеров, когда в торговых центрах организуются персональные выставки известных художников. Один из последних — открывшаяся в конце июня в ТД «Пассаж» в Петербурге выставка «Привет, пришелец!» Андрея Бартенева. По словам Дмитрия Абрамова, генерального директора торгового центра, когда Jensen Group приобрела «Пассаж», торговый комплекс практически исчез с торговой и культурной карты Петербурга, чтобы вернуть его в контекст города, приспособив под современное использование, понадобились время и новые идеи. «В прошлом веке здесь проводили творческие вечера Шаляпин и Тургенев. И мы решили, что новый «Пассаж» тоже должен быть местом культурных встреч, — заявил Дмитрий Абрамов на открытии выставки. — Это правильно, ведь торговые центры перестают быть проектами только про покупки. Чтобы люди захотели выйти из четырех стен и прийти в магазин, одного товара мало. Их надо заинтересовать и удивлять».