Какие грубые ошибки приводят к потере вашей компанией клиентов

Продажи Клиентский сервис Статьи РБК

Маркетологи приносят в отдел продаж заявки потенциальных клиентов, но продаж нет. Это значит, что в компании допускается одна из восьми ошибок, пишет Станислав Покрышкин, гендиректор маркетингового агентства «Косатка маркетинг»

Лид (от англ. lead — «приводить») — это потенциальный клиент, который проявил интерес к предложению, то есть:

оставил электронную почту;
оставил телефон;
оставил обращение в форме захвата на сайте;
оставил комментарий, задал вопрос на сайте, в соцсети или по электронной почте;
обратился к консультанту (позвонил или оставил сообщение на сайте);

написал в личные сообщения или директ (в случае с соцсетями) и т.д.

Лиды занимают ключевое место в воронке продаж (маркетинговая модель, которая описывает гипотетический «путь» будущего покупателя: от первого контакта с предложением/товаром до покупки. — «РБК Pro»).

Топ-8 ошибок компаний при работе с лидами

При работе с лидами компании чаще всего совершают одну из восьми грубых ошибок:

Менеджеры не понимают ценности лидов.
Отдел маркетинга и отдел продаж объединены.
У компании нет CRM-системы.
Цикл сделки не просчитан.
Не проводится работа с клиентской базой.
Отсутствует контроль в отделах маркетинга и продаж.
Менеджеры не хотят работать.
Используются привычные каналы привлечения клиентов.

Теперь рассмотрим каждую из ошибок в отдельности.

Ошибка № 1. Менеджеры не понимают ценности лидов

Война между отделами маркетинга и продаж не прекращается никогда. Отдел маркетинга изо всех сил старается доставить отделу продаж лиды (заявки на товар/услугу), а отдел продаж говорит, что большая их часть — некачественные. Кто прав? Вариантов может быть два.

1. Правы менеджеры, и лиды действительно некачественные.

2. Правы маркетологи. Лиды качественные, но менеджеры их некачественно обрабатывают.

Маркетологи сегодня стараются использовать максимальное количество источников лидогенерации:

контекстная реклама,
телевидение, радио,
все виды офлайн-рекламы,
соцсети.

Особенно интересны заявки из соцсетей: они обходятся гораздо дешевле любых других заявок. Тем временем для отдела продаж лиды из соцсетей сложные. Это холодные клиенты, которые еще не сформировали свой запрос. На то, чтобы довести их до покупки, требуется больше времени.

Часто отдел продаж не понимает ценности лидов. Менеджеры думают, что лиды откуда-то берутся или покупаются оптом. На самом же деле компания оплачивает каждого такого клиента.

Пример из практики

Маркетологи привлекали для производителя дверей заявки клиентов из b2b-сегмента. В неделю производителю поступало 100 заявок. Менеджеры отрабатывали только 40–60, объясняя это нехваткой времени.

Тогда маркетологи посчитали стоимость лида, учитывая не только рекламный бюджет, но и оплату работы маркетологов, подрядчиков, которые настраивали рекламу по проекту — считали окупаемость инвестиций (ROI) и окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI).

Получилось, что каждый лид обходится компании в 1 тыс. руб. Руководство решило штрафовать менеджеров за каждый «брошенный» лид на 1 тыс. руб. Ситуация сразу улучшилась.

Совет: объясняйте своим сотрудникам, что каждый лид — это вложения.

Ошибка №2. Отдел маркетинга и отдел продаж не разведены

Все занимаются всем: и маркетинговыми задачами, и генерацией трафика, и отработкой лидов. Отчитываются зачастую общей прибылью компании.

Но у отделов маркетинга и продаж разные цели и разные ключевые показатели эффективности (KPI).

Главные цели маркетологов:

генерация лидов,
популяризация бренда,
увеличение охвата рекламы,
увеличение конверсии (соотношение количества показов рекламы к количеству обращений к рекламодателю. — «РБК Pro») на разных этапах воронки продаж за счет внедрения маркетинговых инструментов: маркетинг-китов (комплект маркетинговых материалов, которые продают не просто товар или услугу, а историю компании), скриптов, рекламы и прочего.

Главная цель продажников — заключение договоров (превращение лидов в клиентов).

Отдел маркетинга отчитывается о работе количеством входящего трафика, а отдел продаж — количеством заключенных договоров.

Ошибка №3. Отсутствие CRM-системы

Если у вас нет CRM-системы, то:

менеджеры ведут клиентские базы у себя в телефонах;
пропускают входящие звонки клиентов;
руководитель никак не может отследить работу с клиентом;
при уходе менеджера компания теряет все его контакты.

Совет: обязательно внедрите CRM. Сейчас есть бесплатные версии, у них узкий функционал, но даже такой вариант значительно облегчит и структурирует работу.

Интеграция телефонии и CRM позволит не «терять» звонки и детально отслеживать работу менеджеров по каждому клиенту.

Есть заблуждение: установлю CRM, и продажи пойдут! Это не так. Среди наших клиентов был производитель извести, который внедрил CRM, но так и не начал в ней работать, не отладил процесс и воронку продаж — не получил отдачи. CRM — это инструмент, с ним надо работать, настраивать, совершенствовать!

Ошибка №4. Непонимание цикла сделки

Цикл сделки — это время от момента контакта с клиентом до момента получения денег. К примеру, для объекта недвижимости он составляет минимум два-три месяца.

Совет: считайте цикл сделки по вашему продукту, не сохраняйте в работе тех потенциальных клиентов, общение с которыми вышло далеко за пределы допустимого периода.

Когда «долгие» лиды висят в CRM, в компании создается ложная картина: работа идет, полно клиентов на большие суммы — а по факту ни один из них, вполне возможно, у вас ничего не купит.