РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Берлога, а не капкан: ТЦ в Бельгии открыл исключительно мужскую зону

Недвижимость Торговая недвижимость Статьи MarketMedia
Софья Щукина, бизнес-партнер по маркетингу и коммуникациям Ceetrus Россия, — о термине «мужская берлога» и о том, как он связан с бизнесом торговых центров
Фото:WijnegemSC / Twitter
Фото: WijnegemSC / Twitter

Еще в начале этого тысячелетия один из шумных баров, расположенных в оживленном торговом районе Гамбурга, ради повышения известности и популярности ввел услугу «присмотра за мужьями» (Männergarten). В баре мужчина за €10 получал одно горячее блюдо, пару кружек пива и неограниченный доступ к таким благам цивилизации, как телевизор, журналы и газеты. Затем в 2015 году ТЦ Hoog Catharijn в голландском Утрехте в партнерстве с Mediamarkt открыл большую игротеку площадью 250 кв. м с консольными играми и крафтовым пивом, пишет Софья Щукина, бизнес-партнер по маркетингу и коммуникациям Ceetrus Россия, в колонке на MarketMedia.

Почему так важно для торговых центров и больших магазинов обеспечить «комфортную нейтрализацию мужчин»? Ответ прост, и маркетинговые исследования его подтверждают: мужчины терпеть не могут шопинг и надо как-то им помочь пережить несколько часов жизни в торговом центре, куда, как правило, они приходят не по своей воле.

История вопроса

В самом начале я упомянула термин «мужская берлога» (man cave). Его ввел в оборот Джон Грэй в книге «Мужчины с Марса, женщины с Венеры» 1993 года издания. Согласно этому «сборнику гендерных стереотипов», мужчина образца рубежа XX–XXI веков должен заниматься исключительно работой и добычей жизненных благ, а женщина — обустройством дома и «обеспечением уюта».

Man cave или man space — это личное пространство мужчины — дома или на даче, куда вход женщинам негласно запрещен. Там мужчина может обустроить все по своему вкусу и заниматься своими делами «в покое». В советских многоквартирных домах функцию man cave выполняли гаражи или сараи во дворе, в США и Канаде традиционно под этим термином понимаются также комнаты в подвалах и на чердаках и хозяйственные постройки на придомовой территории. Такой «детский домик на дереве» для взрослых мальчиков.

Эти «мужские пространства» обычно щедро наполнены разнообразными артефактами, которые дамам «не сильно понятны и вообще оскорбляют их нежные чувства и тонкий вкус». Наклейки в стиле pin-up — самый безобидный пример «сокровищ», которые там бывают припасены. Американский социолог Пол Эймер называл man cave «последним бастионом мужественности».

В такой «берлоге» мужчина может побыть один, заняться своим любимым хобби или провести время с друзьями, братьями и подросшими сыновьями. Там смотрят матчи, играют в видео- и компьютерные игры.

Берлога в Бельгии

Было всего лишь вопросом времени, какой торговый центр будет «прорабатывать» тему создания «убежища» для мужчин. И вот в начале этого года появилась информация, что в торговом центре Wijnegem в пригороде Антверпена (Бельгия) открывается «крупнейшая в торговом центре на территории Европы «мужская берлога» под маркой The Hub».

И название проекта, и его логотип выбраны с учетом целевой аудитории — мужчин старше 16 лет. Туда не пускают с детьми младше этого возраста и не потому, что на территории «берлоги» много запретов, — просто до возможности посещения этой «мужской Вальхаллы» надо дорасти. На площади 240 кв. м расположились несколько тематических зон, включая бильярдный зал, пространство для консольных игр, гигантский телевизор с онлайн-трансляциями спортивных матчей и культовых мужских фильмов, а также шестиметровая барная стойка с интересным выбором алкогольных коктейлей по €12 и бельгийского пива популярных марок «на кранах».

Собственники утверждают, что это не просто место, в котором мужчины могут укрыться на то время, пока их спутница занимается шопингом, но и площадка, на которой бренды могут представлять и тестировать свои продукты и товары, предназначенные для мужской аудитории (то, что у каждого второго сегодня стоят блокировщики рекламы, рекламодатели знают и ищут другие способы влияния на потребителей).

Проект был открыт в первый день старта зимних распродаж, и это не случайно. Потребители бегут в магазины в торговых коридорах и ТЦ покупать «с выгодой», в Европе-то точно. Слоган торгового центра Wijnegem звучит как Shop! Eat! Enjoy! (в переводе с англ. «Покупай, ешь, наслаждайся»). По мнению представителей Wijnegem, именно мужчины, которые преданно ждут свою вторую половинку в коридорах торговых центров, нуждаются во внимании и предложениях того, как скоротать время.

По данным исследований, которые проводил молл, шесть из десяти посетителей проводят в нем минимум три часа, а в сезон распродаж время пребывания (а для кого-то — ожидания) увеличивается еще на четверть, и оно вряд ли проходит в спокойном созерцании витрин и примерке одежды. Тревожность, взаимное раздражение, недовольство друг другом… и вот уже на горизонте маячит призрак семейного разлада или ссоры, а это именно то, что собственникам классических ТЦ нужно в самую последнюю очередь. Потому что «можно же все выбрать на сайте, заказать доставку и вообще никуда не ездить, дорогая»!

И вот теперь у мужчин-спутников есть свое место в торговом центре — The Hub. Здесь разрешается «убивать время» в приятной обстановке с комфортом для себя и окружающих. Бильярд, дартс, журналы, газеты, настольные игры, онлайн-трансляции.

«Каждый может найти себе занятие и угол по нраву», — говорит Катриен Гэйзэн, управляющая ТЦ. «The Hub находится на первом этаже комплекса и будет работать в течение года». Программа мероприятий предполагает не только трансляции спортивных матчей, но и пивные тестинги, соревнования по настольным играм, встречи с известными личностями — блогерами, писателями, спортсменами, дизайнерами. Тут можно организовать любые мероприятия «для парней» — от лекций по мотивации и онлайн-бизнесу до мальчишника.

Второе дно