РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Берлога, а не капкан: ТЦ в Бельгии открыл исключительно мужскую зону

Недвижимость Торговая недвижимость Маркетинг Статьи MarketMedia
Софья Щукина, бизнес-партнер по маркетингу и коммуникациям Ceetrus Россия, — о термине «мужская берлога» и о том, как он связан с бизнесом торговых центров
Фото: WijnegemSC / Twitter
Фото: WijnegemSC / Twitter

Еще в начале этого тысячелетия один из шумных баров, расположенных в оживленном торговом районе Гамбурга, ради повышения известности и популярности ввел услугу «присмотра за мужьями» (Männergarten). В баре мужчина за €10 получал одно горячее блюдо, пару кружек пива и неограниченный доступ к таким благам цивилизации, как телевизор, журналы и газеты. Затем в 2015 году ТЦ Hoog Catharijn в голландском Утрехте в партнерстве с Mediamarkt открыл большую игротеку площадью 250 кв. м с консольными играми и крафтовым пивом, пишет Софья Щукина, бизнес-партнер по маркетингу и коммуникациям Ceetrus Россия.

Почему так важно для торговых центров и больших магазинов обеспечить «комфортную нейтрализацию мужчин»? Ответ прост, и маркетинговые исследования его подтверждают: мужчины терпеть не могут шопинг и надо как-то им помочь пережить несколько часов жизни в торговом центре, куда, как правило, они приходят не по своей воле.

История вопроса

В самом начале я упомянула термин «мужская берлога» (man cave). Его ввел в оборот Джон Грэй в книге «Мужчины с Марса, женщины с Венеры» 1993 года издания. Согласно этому «сборнику гендерных стереотипов», мужчина образца рубежа XX–XXI веков должен заниматься исключительно работой и добычей жизненных благ, а женщина — обустройством дома и «обеспечением уюта».