РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Путь к сердцу покупателя: как бренды работают с лидерами мнений

Ретейл Одежда и обувь Маркетинг Инструкции РБК
92% пользователей доверяют лидерам мнений больше, чем стандартной рекламе звезд, согласно данным Aitarget. «РБК Исследования рынков» рассказал, на кого ориентироваться в индустрии моды, и поделился примерами успешных рекламных кампаний

На кого ориентируется покупатель

Influencer marketing — продвижение товаров и услуг с помощью лидеров мнений. Самая популярная площадка для influencer marketing — Instagram. В нем сосредоточено 78% пользователей-инфлюенсеров, а количество проплаченной рекламы быстро увеличивается. Аудитория Instagram — молодые девушки от 18 до 24 лет. Симпатия к определенному блогеру зависит от публикуемого им контента и сферы интересов. Например, у Анны Хилькевич и Карины Палецких есть дети. Они делятся советами в области воспитания и другой связанной информацией, которая была бы интересна мамам.

Согласно опросу «РБК Исследования рынков», российское население разделяется на теле- и интернет-аудиторию, и каждая имеет своих лидеров мнений. Например, известные стилисты и ведущие телепередач о моде — Эвелина Хромченко, Александр Рогов и Александр Васильев — ориентир для аудитории старше 35 лет.

Однако большинство инфлюенсеров, лидирующих по результатам опроса, показали низкие результаты в рейтингах Instagram- и YouTube-блогеров. Например, в сравнении с Ольгой Бузовой, на аккаунт которой подписаны почти 15 млн, Instagram Эвелины Хромченко насчитывает лишь 1,3 млн человек, Александра Рогова — 419 тыс., а Александра Васильева — 772 тыс.

Молодые люди ориентируются на блогеров в интернете. Платежеспособная часть населения пока слабо вовлечена в Instagram и YouTube. Однако по мере взросления расходы молодежи будут расти. Поэтому реклама в социальных медиа наиболее перспективна. В 2019 году эксперты прогнозируют публикацию 32 млн коммерческих постов в Instagram.

Как бренды работают с лидерами мнений

Одни компании создают коллаборации со звездами и лидерами мнений. Например, у Adidas есть именная линейка кроссовок, которая была создана вместе с известным рэпером Канье Уэстом, а Puma в 2018 году запустила совместную работу с киностудией «Союзмультфильм» и разместила на своих кроссовках изображения из мультфильмов «Винни-Пух», «Ну, погоди!», «Простоквашино». Другие бренды не сотрудничают с блогерами на коммерческой основе, но часто приглашают их к себя на производство. Обувной бренд Ralf Ringer регулярно проводит для блогеров экскурсии по фабрике. Так компания стремится повысить уровень доверия и увеличить аудиторию потенциальных покупателей.

При выборе инфлюенсера для сотрудничества компаниям необходимо:

  • анализировать показатели его предыдущих кампаний;
  • делать ставку на инфлюенсеров, чьи подписчики заинтересованы в определенной тематике. Несмотря на небольшую аудиторию, сотрудничество с ними приведет к активному отклику потребителей;
  • помнить, что если креатив инфлюенсера был положительно воспринят аудиторией и попал в тренды, то он может устареть к моменту новой кампании или будет воспринят иначе.

Кейсы: Influencer marketing в России

Успешная рекламная кампания с правильным лидером мнений: Регина Тодоренко и Befree

В сентябре 2018 года Befree провела рекламную кампанию #замечтой совместно с Региной Тодоренко в двух направлениях. Befree выпустила проморолик и лукбук новой коллекции одежды, а Регина в своем Instagram-аккаунте отмечала Befree как спонсора своих образов. В среднем такие посты набирали более 200 тыс. «лайков». Тодоренко также провела опрос среди своих 6 млн подписчиков, чтобы узнать, насколько им нравятся проморолик и фотография из будущего лукбука. Фотография набрала 291,8 тыс. лайков и 7,2 тыс. комментариев, где подписчики оценивали ее от 1 до 10, а видео — 1,3 тыс. комментариев и 962 тыс. просмотров.

Celebrity marketing работает не только на рынке одежды: Екатерина Варнава и «Локо-Банк»

В 2017 году «Локо-Банк» провел масштабную кампанию сразу в нескольких каналах: ТВ, радио, реклама на транспорте, digital-реклама, реклама на улице. Актриса Екатерина Варнава выложила в Instagram рекламный ролик банка со своим участием, и пост набрал 273 тыс. просмотров. В итоге узнаваемость бренда возросла с 6 до 55% по всей России, до 45% в Москве и до 52% в Санкт-Петербурге. В 2017 году поступило вдвое больше заявок на потребительские кредиты, кредитный портфель банка увеличился на 30%, клиенты открыли больше счетов для малого и среднего бизнеса.

Не все кампании одинаково полезны: Залина Маршенкулова и Reebok

В начале 2019 года Reebok проводил глобальную кампанию #bemorehuman, в которой спортсменки, актрисы, активистки рассказывали о том, как они преодолевали трудности в жизни и в карьере. Российское представительство бренда провело рекламную кампанию #нивкакиерамки вместе с создательницей Telegram-канала «Женская власть» Залиной Маршенкуловой. Фотографии публиковали с лозунгами активистки: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят «носить на руках», представляю, как меня носят в гробу». Аудитория негативно отреагировала на такие подписи. В результате изображения были удалены, а ведущий специалист по маркетингу Reebok и инициатор рекламной кампании Александр Голофаст объявил об уходе с должности.