РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Александр Казюхин

Как эффективно разговаривать с китайскими потребителями

ВЭД Маркетинг Инструкции РБК
Российский бизнес вышел на китайский рынок не так давно, и для успешного продвижения товаров ему пока не хватает коммуникативных навыков. Чтобы достучаться до потребителей, нужно говорить с ними на одном языке, и не только в прямом смысле слова

Сегменты рынка в этой стране давно поделены между местными и иностранными игроками. Конкурировать по цене с китайскими товарами невозможно, а западные и прочие азиатские бренды могут позволить себе масштабные рекламные вложения, чтобы обеспечить большую узнаваемость.

Опыт показывает, что опора на прямое рекламное продвижение имеет ограничение: рост продаж обычно тормозится с прекращением кампаний. Искусственное повышение охвата оказывает краткосрочный эффект, а траты могут погубить всю операцию по выходу на китайский рынок.

Один из способов выделиться среди других иностранных игроков и объединить вокруг себя лояльных китайских покупателей — это качественный, интересный лайфстайл-контент, который там любят и умеют потреблять. Его создание и продвижение — самые важные шаги навстречу аудитории.

Грамотные контент-стратегии особенно актуальны для FMCG-экспортеров, мобильных разработчиков, а также российских регионов и отдельных туристических объектов. Прежде чем начать, необходимо узнать, что уже интересно китайским потребителям; какой формат подачи информации подходит тому или иному каналу и как эффективнее доставлять ее до целевой аудитории. Для этого нужно сделать несколько шагов.

Первое: анализ упоминаемости

Анализ упоминаемости позволяет выявить, сколько человек уже говорят о вашей товарной категории, а также на темы, связанные с ней.

Для первичной аналитики удобно использовать показатель упоминаемости в WeChat. На этой платформе зарегистрировано более миллиарда пользователей, представлены официальные аккаунты китайских СМИ, блогеры и прочие лидеры мнений. В совокупности это довольно репрезентативная выборка.

Показатель упоминаемости в WeChat можно оценить в самом приложении (анализ возможен за семь, 30 или 90 дней). Выгрузка за более продолжительный период (до трех лет) возможна на платформе Index.sogou.com.

Почему этот показатель важен? Он демонстрирует действия пользователей с ключевым словом: либо его поиск в приложении, либо репосты материалов, которые его содержат.

Как показывает опыт, размещение некачественного контента даже на тысяче ресурсов не окажет существенного влияния на упоминаемость — им не заинтересуются. Если хорошую статью или пост разместить на непопулярных ресурсах, информация не дойдет до получателей.

Узнать, что еще ищут китайские потребители вместе с определенным ключевым словом (например, с одной из категорий вашей продукции), можно на платформе Baidu.com. Но следует помнить, что эта площадка — не основная поисковая система в Китае. Ей на смену пришли аналогичные алгоритмы внутри WeChat и Weibo, так что полученные ассоциации необходимо тщательно анализировать.

Второе: выбор формата