Конец шопинга: что ждет индустрию моды в будущем

Ретейл Одежда и обувь Дайджесты РБК
Иностранные журналисты рассуждают об экономике цикличной моды, о бережливом поколении Z и о том, насколько экологичнее одежда из пластика

Vogue: Для мусора на планете больше нет места

Британия избавляется от свалок, Австралия начала экспортировать отходы, а в Китае ввели запрет на их ввоз: на Земле просто нет места для мусора. Согласно документальному фильму телеканала ABC, австралийцы выкидывают 6000 кг отходов от модной индустрии каждые десять минут. Это касается в первую очередь крупных брендов, у которых остается огромное количество непроданных вещей. Они больше всех заинтересованы в цикличной экономике, которая основана на повторном использовании материалов.

Экологический фонд Элен Макартур подготовил доклад, согласно которому менее 1% всех отходов перерабатывается для производства новой одежды. Более популярна переработка на ветошь или обивку для мебели. Также использованную одежду продают на специальных сайтах, блошиных рынках, отдают на благотворительность, экспортируют на рынки секонд-хенда в Кению, Танзанию, Уганду. Горы дешевых старых вещей убивают местное текстильное производство, поэтому некоторые страны Восточной Африки настаивают на запрете ввоза.

По данным благотворительной организации WRAP, влияние на окружающую среду на 80% закладывается на этапе дизайна. Это позволяет брендам изменить систему. Новое поколение дизайнеров должно задумываться, что произойдет с их одеждой после того, как она будет не нужна своему покупателю. Особое внимание важно уделять составу одежды. Все материалы можно разделить на органически перерабатываемые и те, которые требуют специальной переработки. Почти все современные продукты одновременно содержат материалы двух типов, и это лишает их возможности получить вторую жизнь. Дизайнеры должны изменить это.

Еще одно решение на пути к цикличной экономике — одежда в аренду. Сейчас наиболее востребованы бальные платья, свадебные костюмы, наряды для подружек невесты. Но компании видят растущую заинтересованность клиентов и планируют расширять ассортимент.

Источник: Vogue.

The Wall Street Journal: «Устойчивая мода» — что же это значит?

Капюшон из кукурузы, плавки из переработанных пластиковых бутылок и спортивный костюм из органически окрашенного индийского хлопка — устойчивую моду все понимают по-разному. На крупнейшей выставке моды во Флоренции дизайнеры предлагали самые разные решения — от переработанных кашемировых свитеров до пакетов из натурального волокна.

Устойчивость невозможно измерить. Руководящие органы не следят за уровнем устойчивости продукции, а бренды не могут привести конкретные данные, как их «устойчивые» товары влияют на окружающую среду. С эстетической точки зрения многие экофасоны плохо заменяют традиционный дизайн: например, туфли из сена явно уступают по красоте обуви из кожи. Но иногда устойчивость может успешно стимулировать креативность дизайнеров.

Марка Herno использует ферменты оливок, винограда и лука, чтобы окрашивать одежду в зеленый, фиолетовый и желтый. Бренд Atelier & Repairs фокусируется на трансформации, а не на производстве — создает мягкие лоскутные штаны из старой военной экипировки. Недавно компания начала сотрудничать с брендом Dockers. Некоторые модели для максимальной свободы скроены очень широко, в других есть функциональные патчи, например чехол для AirPod. Шведский бренд Klättermusen создал невероятно «тихую» верхнюю одежду из натуральных материалов. Куртки бренда защищают от ветра и дождя не хуже синтетических моделей, при этом они созданы из натурального хлопка и не скрипят при каждом движении.

Источник: The Wall Street Journal.

The Times: Как присоединиться к экономике цикличной моды

Потребитель покупает вещь и носит ее, пока она ему нравится. Потом он относит ее в благотворительный магазин, где ее опять кто-то покупает и носит. Когда она становится слишком старой, ее сдают на переработку. Цикличная экономика, которая сохраняет ресурсы и использует их максимально долго, — новая мечта в индустрии моды.

За последние 15 лет производство одежды выросло в два раза и достигло 53 млн в год, 73% от этого количества отправляют на свалку после одного пользователя. Неудивительно, что индустрия моды стоит на четвертом месте по влиянию на окружающую среду после жилья, транспорта и еды. Крупнейшие бренды договорились отказаться от линейной модели производства «бери, делай, распоряжайся» и переключиться на цикличную экономику. Чтобы потребителю поучаствовать в глобальном преобразовании, для начала нужно меньше покупать и дольше носить. Если стирать одежду реже, не использовать сушку, меньше гладить, можно продлить ее срок жизни в два раза. А если вещь разонравилась, ее всегда можно продать на eBay.

Многие компании различными способами стараются привлечь потребителей к цикличной экономике. ReGain создала приложение, с помощью которого покупатели смогут обменять старые вещи на скидочные купоны от известных брендов. Patagonia ремонтирует около 50 тыс. предметов одежды в год, Hiut Denim предлагает бессрочное бесплатное обслуживание каждой покупки, а Marks & Spencer запустит к 2022 году ремонтные услуги в магазине. Мода заслуживает жить дольше.

Источник: The Times.

WIRED: Будущее моды — пластик

Желание создать одежду, которая не будет уничтожать океан, привело Михаэля Прайсмана к идее бренда Everlane. В производстве используется только переработанная вода, а вещи делают из переработанного пластика. Последняя коллекция бренда спасла океан от 3 млн пластиковых бутылок.

Многие крупные компании также хотят снизить свое влияние на окружающую среду. В октябре 2018 года 250 брендов договорились использовать только органический или перерабатываемый пластик. Everlane решил зайти дальше и планирует за три года полностью перейти на переработанный пластик для производства упаковки, застежек-молний и синтетической ткани в одежде. Прайсман надеется сделать переработанный пластик мейнстримом, чтобы его использовали не только для верхней одежды, но и для производства других товаров повседневного спроса.

Однако приложение для покупок, которое составляет этический рейтинг брендов, основываясь на гигиене труда, правах животных и устойчивости продукции, невысоко оценило Everlane. Эксперты отметили, что одежда из перерабатываемого пластика оставляет в воде мельчайшие частички во время стирки, которые попадают в океан, экологические материалы распространены пока не на весь ассортимент бренда, да и ассортимент невелик. Компания сталкивается и с другими трудностями: производить одежду исключительно из переработанного пластика на 10–15% дороже, чем пользоваться фабричной синтетикой. Но Everlane не сдается и делает ставку на экосознательность потребителей. К тому же все больше компаний используют переработанный пластик в своих проектах, это должно удешевить его производство в ближайшем будущем.

Источник: WIRED.

Forbes: Тренд на устойчивость в моде идет на спад?

Обновленный отчет Pulse of Fashion Industry 2019 года, составленный совместно с Boston Consulting Group, показал, что в целом усилия игроков модной индустрии, направленные на переход к устойчивому производству, сократились и замедлились. В то же время 75% потребителей отмечает, что для них экологичность бренда становится критичным или крайне важным фактором при принятии решения о покупке, а 33% отказываются от привычных марок в пользу тех, кто строит устойчивый бизнес. Это звучит неутешительно, потому что fashion-индустрия имеет репутацию одной из наиболее загрязняющих окружающую среду отраслей.

«Сейчас вопрос состоит не в том, стоит ли усовершенствовать бизнес-процессы и двигаться в сторону устойчивого развития, а как скоро потребители перестанут покупать товары тех брендов, чьи производства не этичны и не экологичны, — с этого начинается отчет. — Компании не могут ждать, чтобы движение за устойчивое развитие возглавили потребители, это должны сделать ведущие игроки в отрасли». Экологичные марки стоят дороже, поэтому их покупатели — это в первую очередь знаменитости и лидеры мнений. Обычные покупатели, особенно молодежь, все еще не могут позволить себе полностью отказаться от масс-маркета.

Несмотря на общий спад экологических усилий, некоторые бренды продолжают внедрять принципы устойчивого производства, соглашаясь на новые правила игры. Например, основательница бренда спортивной одежды Vyayama Рейчел Бауер отмечает, что для них переход на принципы устойчивого развития означает «закладывать больше времени на разработку материалов, производство и маркетинг». Для производителя мужской и женской одежды Outerknown устойчивость — основа бизнеса: компания сотрудничает только с теми, кто аккредитован в Fair Labor Association. По словам генерального директора Марка Уолкера, «покупатели платят за вещи, которые вызывают у них восторг, а не за устойчивость; секрет состоит в том, чтобы создавать продукт, который хочется купить, при этом следуя принципам устойчивого развития».

Источник: Forbes.

The New York Times: Увидеть, захотеть, арендовать

Ничего не иметь — это роскошь, все более доступная благодаря многочисленным подпискам и стартапам. Американская молодежь все чаще отказывается от мечты своих родителей владеть чем-то в пользу временной аренды одежды, мебели, бытовой техники, квартир и офисов не из-за бережливости или бедности. Арендовать — это модно, так как позволяет быть в настоящем моменте, а не планировать все время на будущее, которое часто непредсказуемо и туманно. Новое поколение «арендаторов» отличают отменный вкус и стабильный доход, они ценят мобильность и качество и скорее потратят деньги на то, что доставляет им удовольствие, как массаж или поход к парикмахеру, чем на импульсивную покупку чего-то материального, что не сделает их счастливыми и скоро надоест.

Обладать — не значит быть успешным или быть взрослым. Если раньше в поп-культуре доминировал образ шопоголика, олицетворяющего достаток и благополучие, сегодня ценятся умение тратить с умом и разумное потребление. Компания Rent the Runway, основанная в 2009 году как сервис по аренде люксовых платьев, запустила также подписку на базовый гардероб и расширила ассортимент за счет детской одежды. Компания сотрудничает с сетью коворкингов WeWork: в некоторых локациях установлены пункты приема арендованных вещей. Запросы на аналогичные пункты, оборудованные сканерами, поступают и от крупных торговых центров, и от модных компаний, таких как Conde Nast.

Все больше крупных брендов и ретейлеров предлагает своим клиентам подписку на одежду, рекламируя ее в социальных сетях, в том числе Vince, Rebecca Taylor, American Eagle. Многие из крупных компаний сотрудничают со стартапом CaaStle, который получает плату за каждого подписанта. Он отвечает за централизованную инвентаризацию для многих брендов и берет на себя логистику, химчистку и клиентский сервис. Обычно пользователи могут арендовать несколько вещей за фиксированную помесячную плату и держать их у себя столько, сколько захотят. После того как арендованные вещи возвращены, пользователи могут выбрать новые. Понравившиеся вещи они могут приобрести со скидкой. Секонд-хенды и повторное использование постепенно перестают ассоциироваться с финансовыми трудностями. Их выбор скорее идеологический вопрос.

Источник: The New York Times.

Bloomberg: Поколение Z выбирает стиль по приемлемой цене

Поколение родившихся в 1990-е — главная надежда современных компаний — не спешит расставаться с деньгами: вместо брендовых магазинов выбирает секонд-хенды, выступает за ответственное потребление, откладывает средства на черный день даже при наличии стабильной работы и растущей зарплаты. Эта тенденция особенно ярко проявляется в Европе и Японии, где в отличие от США и Китая рост экономики так и не вернулся к прежним показателям.

Осторожное поведение молодежи — настоящий вызов для компаний, имеющих дело с потребительскими товарами и рассчитывающих заработать на поколении Z, которому нужны уникальный товар и уверенность в том, что бизнес ведется этично и экологично. Кроме того, молодежь начинает игнорировать ряд привычек своих родителей, на которых ряд брендов построил весь свой бизнес.

«Стиль по приемлемой цене» — девиз продуктов, ориентированных на поколение Z. В прошлом году владелец марки Cartier — компания Richemont — представил свой новый доступный бренд часов Baume. Он использует в производстве переработанные материалы, чтобы подстроиться под вкусы нового поколения, а также продает товары онлайн. Компания Fast Retailing сфокусировалась на своем модном и экономичном бренде Gu, созданном специально для молодежи.

Ответственное потребление — настоящая золотая жила для cтартапов, сосредоточившихся на перепродаже товаров и шеринговых сервисах. У японского приложения Mercari, объединяющего продавцов и покупателей подержанных товаров, 11 млн активных пользователей, половина из них — подростки и 20-летние. Продажи итальянского приложения для перепродажи вещей Depop, где средние цены не превышают £30 ($39), взлетели в 2018 году, когда сервис стал популярным в США и Великобритании. Две трети пользователей приложения — молодежь в возрасте до 24 лет.

Желание повторно использовать и перерабатывать вещи объединяет молодых потребителей из Европы и США. В долгосрочной перспективе это может стать головной болью для производителей одежды. По данным отчета компании Thredup, специализирующейся на продаже одежды, в этом году один из трех представителей поколения Z будет покупать одежду б/у. В том же отчете говорится, что в ближайшие десять лет рынок секонд-хенда может обогнать по объему рынок так называемой быстрой моды.

Полную версию перевода статьи читайте по ссылке.

Fast Company: Зачем нужна одежда, не требующая стирки

С 2016 года стартап Unbound Merino выпуcкает шерстяные вещи, которые можно не стирать неделями. Стоит такая кофта около $65, и даже после нескольких дней вещь не пахнет и выглядит так, как будто бы ее только что достали из шкафа.

Unbound Merino — не единственный стартап, который начал шить подобную одежду. Ряд молодых компаний решил воспользоваться тем, что большинство людей не очень-то любит заниматься стиркой. А для экологии все это и вовсе губительно: 17% воды в домах уходит именно на стирку, а четверть выбросов углекислого газа в индустрии моды связано именно с использованием стиральных машин. Например, экологичный бренд Pangaia шьет футболки из специального материала на основе водорослей и пропитывает их маслом перечной мяты, чтобы вещь дольше сохраняла свежесть. У бренда мужской одежды Wool & Prince есть целая линейка вещей (от рубашек до трусов), которые можно стирать реже, чем обычную одежду. Недавно компания также начала выпускать женские платья, которые можно носить без стирки до 100 дней.

Но даже не любящих стирать потребителей пока не так просто заставить поменять свои привычки, ведь долгие годы производители порошков рассказывали им, что стирать нужно часто. «Мы рискуем потерять покупателей, если те решат, что мы пропагандируем негигиеничный образ жизни, — говорит основатель Wool & Prince Мак Бишоп. — Нам приходится идти против культурных устоев, которые формировались годами».

Источник: Fast Company.