В один клик: как создать интеллектуальный клиентский опыт

Клиентский сервис Цифровизация Инструкции SAP
SAP рассказывает, как выстроить клиентский путь и что такое интеллектуальный опыт потребителя

Отношение с клиентом — это основной актив бизнеса

Основные принципы классической стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, или CRM (customer relationship management), строились на том, что нужно фокусироваться на прибыльных клиентах, развивать нейтральных и избавляться от убыточных. Типичный пример реализации такой стратегии — поднять цены на молоко в мягких пакетах, чтобы перенаправить поток низкорентабельных клиентов в другое место и повысить продажи более маржинальных товаров.

Сегодня отношениями с брендом управляют не компании, а сами потребители, которые имеют более высокие ожидания от компаний во всех каналах коммуникации — от осознания потребности до оплаты (lead-to-cash). Они стали брать на себя ответственность за отношения с брендами: выбирают бизнес, с которым им приятно взаимодействовать, решают, как и когда им удобно общаться, диктуют условия каждой коммуникации. Пользователи предпочитают компании, которые соответствуют их ценностям, и у них практически нулевая толерантность к плохому клиентскому сервису. Больше нет В2В и В2С бизнес-моделей, есть модель B2Me, когда клиент совершает покупки у той компанией, с которой ему комфортно взаимодействовать.

На передний план выходят создание длительных доверительных отношений и способность давать клиентам то, что они хотят в удобное для них время и наиболее подходящим способом. Клиентский опыт формируется из впечатлений, полученных в каждой точке взаимодействия с компанией, и может начинаться с первого контакта и заканчиваться получением платежей, повторным заказом или положительной рекомендацией друзьям. Чтобы такой процесс работал надежно, каждый этап должен поддерживаться не только отделами, напрямую работающими с клиентом, но и другими функциями компании.

Клиентам нужен персонализированный опыт, но они не хотят, чтобы компании вторгались в их частную жизнь или вели себя навязчиво. Чтобы удовлетворить эти требования, бизнесу нужна технология, которая поможет обеспечить должные впечатлении в сочетании с искреннем доверием бренду, и инструменты, позволяющие создать интеллектуальный клиентский опыт. На смену классическому подходу CRM приходит интеллектуальный клиентский опыт, который ставит в центр отношений человека, а не продажи. Это меняет стратегические представление о целях бизнеса. Например, автопроизводитель считает «заказчиком автобуса пассажира, а не водителя или перевозчика».

Решение полного цикла задач, а не автоматизация отдельных функций

Компании должны обеспечивать интеллектуальный клиентский опыт на всем протяжении взаимодействия с клиентом. На первый план выходит комплексность подхода к вопросу автоматизации и использования инноваций, а не точечные инициативы «внедрить чат-бот» или «использовать IoT». Востребованность решений для интеллектуального пользовательского опыта растет по мере увеличения количества омниканальных взаимодействий и не зависит от размера компании и направления бизнеса. Даже небольшой бизнес может иметь сложный и комплексный механизм управления клиентским опытом и быть очень успешным на фоне гигантов, которые не уделяют этому вопросу должного внимания.

Раньше компании разделяли клиентов на категории и концентрировались на отдельных группах. Сегодня управление интеллектуальным CRM клиентским опытом, помимо организационных мероприятий, представляет собой единое интегрированное техническое решение и упрощает связи в единой цепочке процессов с цифровым ядром ERP, объединяя фронт- и бэк-офисные системы. Бизнес может связывать интересы покупателя с получением выручки — рассматривать каждого клиента как отдельного человека с его историей покупок и предпочтениями, а не как абстрактную возможность продажи.

Поддержать целостность процесса, своевременно реагировать на изменения внешнего окружения и клиентского поведения можно с помощью технологий, в том числе искусственного интеллекта, машинного обучения, интернета вещей, микросервисной архитектуры и глубокой аналитики больших данных.

«Умные» решения для бизнеса — интеллектуальный опыт для клиентов

Связь операционных и клиентских процессов — приоритет любой компании в сфере обеспечения лучшего опыта потребителя и повышения лояльности. Новые технологии позволяют оптимизировать повторяющиеся задачи и рутинные операции, чтобы сотрудники сосредоточились на взаимодействии с клиентом. Для этого необходимо:

  • создать единое представление данных о каждом клиенте,
  • сфокусировать внутренние процессы на предоставлении лучшего опыта взаимодействия с компанией,
  • внимательно относиться к сбору персональных данных и предоставлять клиентам возможность контролировать, какой информацией они готовы делиться с компаниями, и при желании в любой момент удалить собственный профиль.

Интеллектуальное предприятие — на рабочее место каждого сотрудника. Гибкий модульный пользовательский интерфейс, основанный на открытых стандартах разработки, создает удобство работы для сотрудников. Им больше не нужно знать технические особенности системы, с которой они работают. Сотрудники могут полностью фокусироваться на своих задачах.

Процесс взаимодействия с клиентом «от осознания потребности до оплаты». Спрос и предложение должны быть интегрированы, а маркетинг, продажи и обслуживание сосредоточены не на сделке, а на потребностях каждого клиента.

Объединение людей и данных в «облаках». Облачная платформа управления клиентским опытом предоставляет гибкость и масштабируемость, что важно для бизнеса – более выгодное соотношение TCO и затрат. С точки зрения технологий, облачная платформа позволяет объединить стандартные средства поддержки и развития бизнес-приложения в единую среду, формирует надежную основу для управления продажами, маркетингом, клиентским сервисом. Платформа также помогает разработать микросервисы, унифицированную модель данных и «золотую клиентскую запись», что значительно упрощает персонализированное взаимодействие с клиентами.

Кейс Porsche: как пересмотреть политику взаимоотношения с клиентами, наладить омниканальное взаимодействие и запустить новый модельный ряд

На основе анализа больших данных из различных источников с применением прогнозной аналитики (100 млн. точек касания клиента) Porsche создала динамическую сегментацию клиентов. Используя различные цифровые каналы для коммуникаций с клиентами, компания Porsche повысила лояльность к своему бренду и марке в целом.

Кроме этого, компания запустила новый модельный ряд под брендом Macan, решение о создании которого было принято на основе исследования потребительских предпочтений. Теперь автопроизводитель проводит детальный анализ восприятия своих автомобилей аудиторией, что помогает ему в привлечении новых клиентов. В результате Porsche на 90% сократила срок вывода новых продуктов на рынок и на 100% увеличила конверсию продаж. 


О том, что такое интеллектуальная цепочка поставок и какие технологии помогут превратить бизнес в «умное» предприятие, читайте в материале SAP на «РБК Pro» по ссылке.