РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
Анна Миронова

Традиции или инновации: как выбрать правильные каналы продаж

Ретейл HoReCa Маркетинг IT Цифровизация Статьи РБК
Директор по продажам AB InBev Efes — о главных трендах розничных продаж на ближайшие годы и современном подходе к выбору каналов продвижения

Революция в ретейле происходит прямо сейчас: меняются способы покупки и оплаты товаров, а онлайн-торговля повсеместно теснит традиционные продажи. В ближайшие пять-семь лет тенденция роста ретейла сохранится, уверены аналитики M.A.Research. Хотя доля электронной коммерции в России меньше, чем в США или Китае, объем рынка быстро растет, достигнув в 2018 году 1,66 трлн руб. По оценке экспертов Morgan Stanley, при сохранении существующей динамики к 2024 году объем рынка электронной коммерции в России вырастет до 3,4 трлн руб.

Одновременно происходит трансформация каналов продаж, когда онлайн и офлайн не конкурируют, а дополняют друг друга. Особенно это заметно в сегменте FMCG, где традиционные каналы продаж переживают период обновления и переосмысления под влиянием новых технологий.

К примеру, в алкогольной отрасли к «стандартным» каналам продвижения, на которые приходится почти 100% продаж, можно отнести:

— традиционные магазины (около 25% продаж),

— сетевые офлайн-магазины (свыше 70%),

— а также сегмент HoReCa (до 5%).

К новым относятся каналы, работающие с b2b-клиентами, а также сервисы доставки и маркетплейсы, в основе работы которых — персонализация и диджитализация. Разберем каждый из них.

Офлайн-магазины

Рано хоронить офлайн: в ближайшие годы он останется эффективным каналом продаж.

К примеру, маленькие несетевые магазины шаговой доступности сегодня буквально вынуждены перерождаться, улучшая сервис и расширяя ассортимент, а также предлагая потребителям специализированные товары и персонализированный сервис. В условиях конкуренции с сетевыми ретейлерами и интернет-магазинами маленьким несетевым магазинам пришлось почти полностью изменить концепции и ассортимент — от этого они только выиграли.

Такой формат останется на плаву, поскольку успешно закрывает основной ежедневный спрос покупателя, которому не хочется тратить время на поездку в большой гипермаркет.

HoReCa

Сегмент HoReCa, объединивший рестораны, кафе, гостиницы, кейтеринг, предоставляет брендам специфические инструменты для увеличения продаж в каждой отдельной точке.

Бренд получает дополнительную имиджевую ценность за счет присутствия в меню или названии, к примеру, ресторана.

Для алкогольных брендов сегмент HoReCa остался одним из немногих доступных каналов продвижения, который к тому же позволяет установить прямой контакт с целевой аудиторией. На этот канал также оказывает большое влияние развитие электронной коммерции, когда доставка еды из ресторанов становится самостоятельным подсегментом.

Два года назад Delivery Club доставлял еду из 4 тыс. ресторанов, сейчас — более чем из 8 тыс. По оценкам UBS, сервис занимает 80% рынка. В этой связи сегодня агрегаторы борются уже за сервис и скорость.

Работа с b2b-клиентами