РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Советы от «Леруа Мерлен»: как ретейлеру продавать товары низкого спроса

Ретейл DIY Маркетинг Продажи Инструкции РБК
Как офлайн-ретейлерам развивать свой бизнес с помощью товаров низкого спроса, иначе именуемых long tail, рассказывает Марина Фытова, директор по закупкам «Леруа Мерлен Россия»

Обычно торговые сети строят стратегии развития вокруг продаж самых востребованных и доступных товаров. Следуя принципу Парето (20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% — лишь 20% результата), можно сказать, что только 20% товаров, представленных в офлайн-магазине, по-настоящему работают, принося 80% выручки. Остальные 80% пользуются относительно низким спросом, а еще сотни тысяч товаров и вовсе остаются за бортом, поскольку им просто не находится места на ограниченном пространстве полок.

Вместе с тем онлайн-ретейлеры, такие как Amazon, доказали, что на товарах с относительно низким спросом, плюс к тому же относящихся к категории long tail, можно делать колоссальную прибыль.

Чем long tail товары могут быть полезны бизнесу

Название long tail (в переводе с англ. — длинный хвост) возникло по итогам анализа поисковых запросов на сайтах интернет-магазинов. К этой категории относятся товары, которые пользователи ищут

  • по длинным запросам, включающим более трех слов, например «купить дрель с патроном под малый диаметр»;
  • по низкочастотным запросам из одного-двух слов, например nike air (модель кроссовок).

Возьмем для примера категорию «декор», одну из ключевых для торговых офлайн-сетей в сегменте DIY. Она продолжает расти, несмотря на падение доходов населения. Согласно данным исследования «INFOLine-Аналитики», в 2018 году объем продаж товаров DIY-сегмента вырос на 7,5% по сравнению с 2017-м, до 1,5 трлн руб.

В категорию «декор» входят обои, шторы, жалюзи, натяжные потолки, декоративные элементы для интерьеров и другие популярные массовые товары. Они важны, потому что с покупки этих товаров клиенты DIY-сетей, как правило, начинают проекты по обновлению дома. Так, обои — один из самых востребованных товаров для отделки стен и важный источник вдохновения. Изучая разнообразие обоев в магазине, покупатели начинают представлять, в каком стиле хотят оформить свой дом. Какие из этих товаров необходимо держать в наличии, а какие определить в категорию long tail?

Возьмем в качестве примера популярную категорию «обои». Дорогие итальянские образцы пользуются ограниченным спросом по сравнению с недорогими российскими. По этой причине ретейлеру выгодно определить первые в категорию long tail и хранить на складе, а на полки выкладывать недорогие вторые. Товары long tail заказывает у поставщика только после получения заказа через онлайн-площадку.

Кто покупает товары long tail