Азбука лидера: что FMCG-бренду необходимо учесть в стратегии продаж
Управление продажами: держите руку на пульсе
Объем продаж зависит от множества внешних и внутренних факторов:
- общая динамика рынка,
- сезонная динамика,
- деятельность конкурентов,
- покупательская способность,
- ценообразование,
- эффективность рекламных кампаний.
Вы должны быть готовы, что на какой-то из этих факторов повлиять не сможете, поэтому вам необходимо грамотное и долгосрочное планирование. Учитывайте все возможные обстоятельства, а главное — ежедневно отслеживайте продажи, чтобы успеть повлиять на любые отклонения от плана.
В каждой компании есть свой набор ключевых показателей эффективности, который разрабатывается с учетом индивидуальных бизнес-задач. Помимо этого есть долгосрочные KPI, например узнаваемость бренда (brand awareness), — их мы измеряем раз в год. Более того, специфика прямых продаж подразумевает работу с системой двойных KPI — продуктовых и дистрибьюторских.
С одной стороны, мы следим за активностью базы дистрибьюторов и агентов, с другой — смотрим на показатели продаж и пенетрацию продуктовых категорий (это доля продукции конкретной компании в общем объеме закупок клиента по данной продукции. — «РБК Pro»).
Мы фокусируемся на digital, поэтому раз в месяц отслеживаем KPI по количеству покупателей, их поведению на сайте и в социальных сетях.
В секторе потребительских товаров и в рознице также есть свои KPI, например, взвешенная дистрибуция, трафик, средний чек.
Как часто вы будете собирать аналитику по ключевым показателям, зависит от ваших стратегических и операционных задач, но продажи нужно отслеживать постоянно.
«Промоигла» — дорога в никуда
Розничные компании и компании прямых продаж конкурируют за кошелек одного и того же покупателя. И сейчас на потребительском рынке все очень обеспокоены гиперзависимостью показателей продаж от промоакций и скидок.
Как это работает
Предположим, у вас есть готовый продукт — крем для лица, и вам нужно его продать. Вы ставите свой товар на полку в магазине среди товаров десятка конкурентов. Если вы делаете скидку, ваш крем автоматически выделяется среди других, и вы, с большой степенью вероятности, получаете хороший объем продаж. Но ненадолго. Если вы мотивируете потребителя на покупку исключительно снижением цены, вам придется постоянно делать скидки, чтобы стимулировать продажи, а это прямое разрушение ценности бренда.
Что делать
Продавайте товар, который отвечает индивидуальным потребностям вашего покупателя. Одно предложение для всех сейчас не работает. Дайте клиенту не просто продукт, а product solution — решение его проблемы. Любые промоактивности — это краткосрочные меры, которые не помогут вам долго удерживать покупателей у полки с вашим товаром.
Если вы понимаете, что продажи падают, но у вас есть время на реакцию, сфокусируйтесь на выстраивании диалога с потребителем — расскажите, почему именно ваш продукт ему сейчас так необходим.
Персонификация и персональный подход к клиентам — один из главных трендов на современном рынке.
- Метод прямых продаж позволяет работать через дистрибьюторов, которые также гарантируют индивидуальный подход к каждому покупателю.
- В рознице дела с индивидуальным подходом обстоят сложнее, а значит, придется внедрять вспомогательные инструменты. Главный на сегодняшний день — CRM. С ее помощью компания может сфокусироваться на потребителе и выстроить с ним долгосрочные отношения.
В процессе работы CRM накапливает информацию о ваших клиентах, фиксирует их запросы и формирует индивидуальные истории взаимодействия с каждым покупателем. Внедрение такой системы, безусловно, сложный процесс, особенно для крупных компаний. Однако она способна обеспечить серьезное конкурентное преимущество.