РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Ирина Платонова

Азбука лидера: что FMCG-бренду необходимо учесть в стратегии продаж

Ретейл Маркетинг Продажи Статьи РБК
В условиях стагнирующей экономики и отсутствия покупательского оптимизма FMCG и ретейл-брендам все сложнее заинтересовать потребителя. Как выделиться среди других брендов на полке и на что обратить внимание при планировании стратегии продаж

Управление продажами: держите руку на пульсе

Объем продаж зависит от множества внешних и внутренних факторов:

  • общая динамика рынка,
  • сезонная динамика,
  • деятельность конкурентов,
  • покупательская способность,
  • ценообразование,
  • эффективность рекламных кампаний.

Вы должны быть готовы, что на какой-то из этих факторов повлиять не сможете, поэтому вам необходимо грамотное и долгосрочное планирование. Учитывайте все возможные обстоятельства, а главное — ежедневно отслеживайте продажи, чтобы успеть повлиять на любые отклонения от плана.

В каждой компании есть свой набор ключевых показателей эффективности, который разрабатывается с учетом индивидуальных бизнес-задач. Помимо этого есть долгосрочные KPI, например узнаваемость бренда (brand awareness), — их мы измеряем раз в год. Более того, специфика прямых продаж подразумевает работу с системой двойных KPI — продуктовых и дистрибьюторских.

С одной стороны, мы следим за активностью базы дистрибьюторов и агентов, с другой — смотрим на показатели продаж и пенетрацию продуктовых категорий (это доля продукции конкретной компании в общем объеме закупок клиента по данной продукции. — «РБК Pro»).

Мы фокусируемся на digital, поэтому раз в месяц отслеживаем KPI по количеству покупателей, их поведению на сайте и в социальных сетях.

В секторе потребительских товаров и в рознице также есть свои KPI, например, взвешенная дистрибуция, трафик, средний чек.

Как часто вы будете собирать аналитику по ключевым показателям, зависит от ваших стратегических и операционных задач, но продажи нужно отслеживать постоянно.

«Промоигла» — дорога в никуда

Розничные компании и компании прямых продаж конкурируют за кошелек одного и того же покупателя. И сейчас на потребительском рынке все очень обеспокоены гиперзависимостью показателей продаж от промоакций и скидок.

Как это работает

Предположим, у вас есть готовый продукт — крем для лица, и вам нужно его продать. Вы ставите свой товар на полку в магазине среди товаров десятка конкурентов. Если вы делаете скидку, ваш крем автоматически выделяется среди других, и вы, с большой степенью вероятности, получаете хороший объем продаж. Но ненадолго. Если вы мотивируете потребителя на покупку исключительно снижением цены, вам придется постоянно делать скидки, чтобы стимулировать продажи, а это прямое разрушение ценности бренда.

Что делать

Продавайте товар, который отвечает индивидуальным потребностям вашего покупателя. Одно предложение для всех сейчас не работает. Дайте клиенту не просто продукт, а product solution — решение его проблемы. Любые промоактивности — это краткосрочные меры, которые не помогут вам долго удерживать покупателей у полки с вашим товаром.

Если вы понимаете, что продажи падают, но у вас есть время на реакцию, сфокусируйтесь на выстраивании диалога с потребителем — расскажите, почему именно ваш продукт ему сейчас так необходим.

Персонификация и персональный подход к клиентам — один из главных трендов на современном рынке.

  • Метод прямых продаж позволяет работать через дистрибьюторов, которые также гарантируют индивидуальный подход к каждому покупателю.
  • В рознице дела с индивидуальным подходом обстоят сложнее, а значит, придется внедрять вспомогательные инструменты. Главный на сегодняшний день — CRM. С ее помощью компания может сфокусироваться на потребителе и выстроить с ним долгосрочные отношения.

В процессе работы CRM накапливает информацию о ваших клиентах, фиксирует их запросы и формирует индивидуальные истории взаимодействия с каждым покупателем. Внедрение такой системы, безусловно, сложный процесс, особенно для крупных компаний. Однако она способна обеспечить серьезное конкурентное преимущество.

Digital & SMM