РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Статус офлайн: куда компании уходят из соцсетей

Маркетинг Статьи
Одни бренды уже бойкотируют соцсети из-за их жадности, другие отказываются от работы с блогерами, чье влияние на продажи трудно измерить. Где бренды будут общаться с аудиторией, рассказывает Роман Майстер, гендиректор сервиса Rate & Goods

Соцсети мешают брендам

В апреле крупный международный бренд органической косметики Lush сообщил, что уходит из соцсетей. По словам представителей Lush, компания устала от борьбы с алгоритмами, которые настроены так, чтобы бренды платили все больше и больше денег просто за появление в новостной ленте своих поклонников. Пока речь идет только о британском подразделении, и не до конца понятно, как будут действовать представительства компании в других странах.

Органические охваты постов компаний в соцсетях падают уже достаточно давно. Facebook не скрывает, что специально меняет алгоритм ранжирования своей новостной ленты, чтобы в нее попадали в основном посты друзей и родственников, а не компаний. Создатель соцсети Марк Цукерберг объявил об этом еще в 2018 году, а в мае этого года вышло еще одно официальное подтверждение. По словам Марка Цукерберга, Facebook планирует превратиться из публичной площадки в приватный сервис, ориентированный на общение близких людей. Приоритетными должны стать общение в чатах и группах по интересам, а также исчезающие форматы контента, такие как Stories. Соцсеть все же будет показывать пользователям посты от компаний, но в основном это будет релевантный для них контент.

Для брендов это означает одно: охваты постов вряд ли будут расти, а на появление их даже в лентах тех людей, которые уже подписаны на страницу, нужно готовить отдельные бюджеты. Так что решение Lush легко можно понять, хотя они и выбрали устаревший формат общения с поклонниками бренда: теперь связаться с компанией можно через чат на сайте, по электронной почте или телефону.

Сложности с блогерами

Еще одна проблема, которая усложняет жизнь брендов в соцсетях, — непростые взаимоотношения с блогерами. Чтобы достучаться до своей аудитории, компании привлекают так называемых инфлюенсеров — блогеров с большой аудиторией, которые советуют (а по сути, просто рекламируют) в своих аккаунтах товары. Одна из наиболее актуальных проблем — фейковые инфлюенсеры — блогеры, которые накручивают количество подписчиков, лайков и просмотров, чтобы весомо выглядеть в глазах брендов. При этом их рекламные посты не приносят никакой отдачи.

Американская маркетинговая компания Captiv8 подсчитала, что в 2017 году бренды заплатили инфлюенсерам в соцсетях $2,1 млрд, при этом 11% аккаунтов оказались подделкой.

В 2018 году международный бренд Unilever, который представлен такими марками, как Dove, Rexona и Calve, приостановил работу с блогерами. Бренд посчитал, что из-за накруток лайков рынок становится непрозрачным, и принял решение сосредоточиться на рекламе в соцсетях с прозрачной политикой.

Британское маркетинговое агентство Zazzle Media говорит, что отделы маркетинга начали исключать работу с блогерами из своих стратегий: ни одна из опрошенных агентством рекламных фирм не планирует в течение следующих 12 месяцев пользоваться услугами блогеров. Причиной помимо накруток эксперты агентства называют не до конца понятное влияние инфлюенсеров на продажи.