РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Маневры FMCG: какие технологии делают рядовые покупки менее утомительными

Ретейл Маркетинг IT Статьи
Как FMCG-ретейлу сохранять способность удовлетворять изменяющиеся потребности и ожидания покупателей, рассказали в Umbrella IT

В красном углу потребительского ринга — поколение X, бэби-бумеры и молчаливое поколение (1924–1944 годы рождения). В синем — миллениалы и поколение Z. «Бойцы» распределены поровну, но уже к 2025 году «синие» обгонят по численности «красных» и составят 75% от всех покупателей. Это обещает изменить розничный ландшафт, а значит, у рынка FMCG остается не так много времени для маневра.

Новый тип потребления

Покупатель-миллениал — это городской житель в возрасте от 23 до 38 лет с доходами выше среднего. Платежеспособность миллениалов выше, чем у представителей других поколений, как и желание тратить. При этом миллениалы ходят по магазинам реже, чем представители старшего поколения, зато охотнее пробуют новые продукты, в том числе премиум-сегмента.

Представители поколения Z, старшим из которых в этом году исполнилось всего 22 года, только выходят на потребительский рынок и пока финансово ограничены, но уже оказывают влияние на ретейл. Своими покупательскими привычками Z-потребитель во многом похож на миллениала, за исключением того, что для него, родившегося в эпоху расцвета интернета, технологичность розницы — определяющий фактор.

В приоритете — комфорт и скорость

Оба поколения привлекают новые торговые форматы и технологичный e-commerce. Персонализированные скидки и рекомендации, покупка в один клик и пункты самовывоза — все это воспринимается как данность.

Однако в FMCG главную роль продолжают играть офлайн-магазины, более половины решений о совершении покупки по-прежнему принимается по классическому сценарию — в магазине у полки. При этом большинство современных покупателей воспринимают процесс покупки FMCG как рутину. А так как отличия в ассортименте разных супермаркетов, как правило, незначительны, потребитель банально идет в ближайший магазин без оглядки на бренд.

Чтобы отстроиться от конкурентов и мотивировать покупателя сходить именно в свой магазин, ретейлеры внедряют в привычные практики технологии, которые добавляют в покупательский опыт дополнительную ценность, делая процесс покупки проще и быстрее.

С этой точки зрения самые перспективные технологии — дополненная реальность, биометрия и голосовые помощники.

Биометрия

Процесс урбанизации продолжается, и в контексте повышения роли городов рационализация времени становится определяющим трендом. Большая часть покупок в офлайне совершается спонтанно и «на бегу», поэтому возможность сэкономить хотя бы десять минут на походах в магазин приобретает особенную ценность.

Технологии биометрической идентификации получили широкое распространение в процессах, которые остаются невидимыми покупателю. Многие крупные ретейлеры на постоянной основе используют биометрию для идентификации сотрудников и учета рабочего времени. Следующий шаг развития биометрии в ретейле — прямой контакт с покупателем.