РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Маленькие, но хищные: как нишевые бренды завоевывают рынок

Ретейл Маркетинг Исследования Kearney
Нишевые компании ежегодно растут более чем на 20%, в то время как крупные игроки — всего на 2–3%. Кто такие «бренды-пираньи», на кого они охотятся и чему стоит у них поучиться — об этом в материале A.T. Kearney

Нишевые бренды на подъеме

Крафтовая водка от Tito’s, французский продуктовый бренд Michel et Augustin, смузи Innocent или средства по уходу за волосами See Young — все это примеры «брендов-пираний» — нишевых компаний, успешно отвоевывающих покупателей у крупных производителей товаров массового потребления, таких как Danone, Nestlé, Coca-Cola, Procter & Gamble, L’Oréal и Unilever. Покупатели больше доверяют небольшим компаниям, чем корпорациям. По данным исследования, проведенного среди жителей США, Франции, Великобритании, Германии, Японии, Индии и Китая, чуть больше половины опрошенных теряют доверие к крупным брендам.

Раньше небольшие компании привлекали клиентов своей дешевизной или, наоборот, эксклюзивностью продукта в luxury-сегменте. Сегодня «пираньи» завоевывают аудиторию на мировом уровне благодаря лояльности потребителей. Они нашли свое место и в массмаркете, и в премиум-сегменте, где покупатели готовы платить за ценности и философию бренда.

Как маленькая «пиранья» становится большой

Небольшие компании развиваются иначе, чем традиционные корпорации. В среднем «пираньи» тратят от двух до четырех лет на выстраивание бренда. Вместо того чтобы организовывать дистрибуцию традиционным образом, нишевые бренды ограничиваются собственным бутиком, продажей продукции через свой сайт или в специализированных корнерах и поп-ап магазинах.

Следующие два-три года после выстраивания бренда — это период активного продвижения продукции на домашнем рынке.

Затем «пираньи» выходят на международный уровень, что занимает от шести до семи лет и стоит дорого. Одни расширяют каналы дистрибуции, чтобы сэкономить время и деньги на открытии фирменной сети магазинов. Другие присоединяются к более крупным игрокам, чтобы воспользоваться их знаниями рынка и финансовыми ресурсами. На этом этапе многие нишевые бренды привлекают внешние инвестиции, чтобы расти быстрее.

Шесть мантр успеха

Большинство «брендов-пираний» следуют шести правилам. Вместе эти элементы образуют слаженную бизнес-модель: если потерять хотя бы одну составляющую, под угрозой оказывается вся система.