Клиент всегда прав: как сохранить лояльных покупателей и привлечь новых
Зависимость от скидок
В 2019 году на Неделе российского ретейла руководители крупных розничных сетей отмечали, что клиенты зависят от скидок, привыкли к высокому уровню обслуживания и ожидают выгодных предложений всегда. Продавцы сами ухудшают ситуацию: с одной стороны, они увеличивают количество проданных товаров, с другой — теряют деньги, потому что приучают потенциально прибыльных клиентов покупать товар по сниженным ценам и привлекают новое поколение зависимых от рекламных акций потребителей. Более того, постоянная «гонка скидок» в российском ретейле тормозит развитие экономики в целом.
Accenture проанализировала 28 компаний из разных городов и разных ценовых сегментов. Согласно результатам исследования, 5% клиентов приносят треть прибыли, а 5% — убыточны для бизнеса, потому что они стали экспертами в вопросах использования скидок, рекламных акций и возврата товаров.
Лояльные клиенты
Успешные розничные сети поняли, что в ретейле основную долю прибыли обеспечивает небольшая группа лояльных клиентов, верных одному бренду. Поэтому маркетинговая кампания, нацеленная на заинтересованного покупателя, — это более надежная инвестиция, чем средства, вложенные в привлечение новых клиентов.
Для того чтобы покупатели, приносящие значительную прибыль, чувствовали себя особенными, ретейлеры приглашают их на предварительные показы, торжественные мероприятия для VIP-клиентов, дарят специальные подарочные наборы и разрабатывают программы вознаграждения и другие инициативы, стимулирующие взаимодействие в социальных сетях. Главное — укреплять отношения с наиболее ценными клиентами и не тратить деньги на убыточных. Для этого компаниям следует постоянно использовать аналитические данные, расставлять приоритеты в инвестициях и распределять ресурсы компании.
Кейс: Ретейлер сделал ставку на премиум-аудиторию
Проанализировав данные клиентов за пять лет из разных каналов, компания узнала, что 80% прибыли приносят всего 2 тыс. клиентов. Чтобы расширить возможности для этих покупателей, организация разработала VIP-программу лояльности: если VIP-клиент делал онлайн-заказ, один сотрудник контролировал весь процесс его выполнения — от получения продукта на складе до доставки или даже обмена (при необходимости).
Кроме того, разработанные компанией метрики и основные показатели эффективности позволили нескольким подразделениям — финансовой службе, отделам по работе с клиентами и обработке заказов — обмениваться данными и работать вместе.
В центре бизнес-плана — клиенты
