РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Не нагуляли жир: президент «Снежной Королевы» — о российских ретейлерах

Ретейл Маркетинг Интернет-торговля Статьи MarketMedia
Вугар Исаев, председатель правления сети магазинов «Снежная Королева», объяснил, чем меховая индустрия похожа на пищевой ретейл, и рассказал, в каких вопросах «Ашан» сильнее, чем «Пепси»
Вугар Исаев
Вугар Исаев (Фото: Дмитрий Феоктистов / ТАСС)

Вугар Исаев поговорил с MarketMedia.

Справка

Вугар Исаев родился в 1968 году в Баку (Азербайджан). Окончил Московский физико-технический институт (МФТИ). В 1998 году вместе с Денисом Кулиевым основал компанию «Снежная Королева», первый магазин был открыт в Москве в тот же год. С 2004 года Вугар Исаев — единственный владелец сети.

— Многие российские fashion-сети переживают не лучшие времена. Примеров много: Concept Group отошла Сбербанку, задешево продают сеть Sela. В чем причина?

— Потому что еще в 2002 году на государственном уровне было принято четкое решение, что допуск иностранных сетей в Россию не будет дискриминационным. К слову, Китай поступил иначе и получил совсем другую рыночную ситуацию. Тем не менее хорошо, что в России все-таки успели сформироваться свои сети. С 2004 года российские компании ведут конкурентную борьбу с иностранными. И на данный момент иностранцы отвоевали большую часть покупателей — тех, которые в 1990-е годы ходили на рынки и базары.

— Почему наши сети проигрывают западным?

— Все очень просто. Кто из отечественных ретейлеров не успел нагулять жир, тот уязвим. А жиром в нашем бизнесе является капитал, причем не только финансовый, но и человеческий. Какие-то сети, например «Спортмастер», «Детский мир» и мы, успели этот капитал создать. Возможно, чуть агрессивнее развивались и больше внимания уделяли своим расходам, не знаю. Но у нас это получилось. Но были и те, кто по разным причинам, например из-за отношений акционеров или избыточной дивидендной политики, не сумел этого сделать. Изначально все были в равных условиях и шанс был у всех. Но все по-разному им распорядились.

— Есть достаточно популярный тезис о том, что для успеха бизнеса нужен фокус, специализация. Тем не менее «Снежная Королева» из узкого сегмента ушла. Что в результате потеряли и что выиграли?

— Если говорить о фокусе на товар, то да, категориальная сила для бизнеса очень важна. Но все начинается с клиента: успешный бизнес можно сделать только тогда, когда смотришь на мир его глазами. А как в нашей стране воспринимают мех? Несмотря на то что мы — северные люди и живем где-то между лесом и степью, мех для нас — это эксклюзив. Это в первую очередь символ престижа и достатка, причем так он воспринимается в любом кругу. Условно говоря, не важно, купил человек шубу за 100 тыс. или за 1 млн руб., — для его круга это все равно некая символическая вещь. И она глубоко вписана в нашу культуру: такие покупки обычно сопряжены с важными событиями — рождением детей, поступлением в вуз, свадьбой и др. Они происходят нечасто. Но, если у продавца небольшое количество контактов с покупателем, он не может создать нормальный бренд и выстроить систему лояльности, поэтому с 2003 года мы стали сетью, где представлены товары разных категорий, хотя фокус на мех у нас все равно остался.