РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

С оглядкой на 90-е: как сейчас в России живут игроки сетевого маркетинга

Ретейл Маркетинг Продажи Статьи РБК
Времена значков «Хочешь похудеть — спроси меня как» давно миновали, но сам сетевой маркетинг не уходит в прошлое, а лишь меняет правила. Лидеры рынка переходят на общение через мессенджеры, а основной растущей категорией становятся товары ЗОЖ
В мировом масштабе на прямые продажи приходится всего 3–4% оборота розничной торговли, однако многие специализирующиеся на нем компании играют очень заметную роль на своих рынках. После сделки по покупке Avon бразильской Natura созданная компания войдет в топ-5 мировых производителей косметики. Herbalife исторически является одним из крупнейших производителей биодобавок, немецкая Vorwerk — один из лидеров по производству кухонных роботов. Faberlic является крупнейшим производителем косметики в России и т.д.

В последние годы для некоторых компаний этого сектора ситуация складывалась непросто: сократились продажи, усилился государственный контроль над агрессивным маркетингом. Однако мировой объем прямых продаж остается стабильным, что говорит о том, что сокращение одних сопровождается ростом других, тем более что в мире немало социальных тенденций, которые способствуют увеличению количества людей в поисках свободного заработка. 90% дистрибьюторов — женщины, которым нужен свой Uber.

Анна Трофименкова, генеральный директор Nu Skin в России:

«Главным достоинством прямых продаж в наше время является то, что эта модель продвижения продукта идеально вписывается в большие тренды. Причем с двух сторон: во-первых, в тренды покупательского поведения, а во-вторых, в тенденции на рынке труда. Что касается моделей покупательского поведения, то это такие реалии, как экономика рекомендаций и развитие интернет-коммерции, а также спрос на персонализацию и индивидуальный подход. С другой стороны, мы уже живем в GIG-экономике, где фриланс и многочисленные источники дохода — это логичные и желанные способы заработка для миллениалов. Для продвижения в прямых продажах широко используется интернет, поэтому и здесь мы в тренде».

Как устроен мировой рынок прямых продаж

Direct sales — это изначально американское ноу-хау, и из топ-10 мировых лидеров по прямым продажам половина — компании из США (данные рейтинга DSN Global 100 за 2018 год, основанные на опубликованной отчетности компаний).

Однако крупнейшим рынком сбыта для этого канала уже являются страны Азии, на которые приходится 45% мировых продаж через сетевой маркетинг ($85,3 млрд из $189,6 млрд). Китайский рынок по объему уже догоняет американский (это станет понятно в августе этого года, когда Всемирная федерация ассоциаций прямых продаж (WFDSA) подведет итоги 2018 года по странам). У Herbalife, например, на страны Азии в целом приходится уже около 40% оборота. При этом растут новые азиатские игроки.

Свой потенциал имеет и европейский рынок — за пять лет он прибавил больше 20% (см. «Динамику рынка прямых продаж»). Крупнейшая компания Европы в сегменте прямых продаж, немецкая Vorwerk, например, продающая роботы-пылесосы и кухонные комбайны, увеличила за этот период продажи примерно на 30%.

В качестве основных трендов рынка прямых продаж можно выделить:

  • расширение общей линейки товаров,
  • главной категорией становятся товары ЗОЖ,
  • использование онлайн-инструментов.

Подробнее о каждом.

1. Всего по чуть-чуть

В России с рынком прямых продаж, как правило, прочно ассоциируется верхушка айсберга: Amway, Avon, Herbalife. Еще можно добавить не входящую в топ-10 мировых компаний, но имеющую прочные позиции на российском рынке шведскую Oriflame и уже позабытые пылесосы Kirby. Тем не менее сфера применения сетевого маркетинга в мировом масштабе гораздо шире. К примеру, во Франции, по данным местной ассоциации прямых продаж, около 30% этого рынка приходится на продажи гастрономии, а на косметику при этом — всего 8%. Продажа таких невинных товаров, как цветы или шоколадные наборы, может осуществляться даже через школы, а в 2014 году свой проект прямых продаж Mon Panier Secret («Моя секретная корзина») запустила Bonduelle. Ее представители устраивают кулинарные презентации и мастер-классы на дому и т.д. Активно продвигается на европейском рынке американская Tupperware, визитной карточкой которой являются кухонные пластиковые контейнеры. В условиях роста пустующих торговых помещений в маленьких городах ее представители даже открывают торговые точки pop-up.

Тенденцию к расширению линейки можно наблюдать и в России на примере Faberlic, которая продает уже не только косметику, но еще и одежду, товары для дома и даже канцелярию. Как рассказали в компании, сегодня у нее около 20 товарных категорий, в которые выходит около 1500 новинок в год.