«Без крови конкурентов»: Чан Ким и Рене Моборн — о поиске новых рынков
«РБК Pro» запустил серию статей о самых известных современных экономистах и бизнес-тренерах и тех идеях, которые они развивают. В каждой статье мы собираем главные тезисы, с которыми они выступают на своих лекциях, в блогах и СМИ.
Чан Ким — профессор, заведующий кафедрой стратегии и международного менеджмента бизнес-школы INSEAD, BCG Брюса Д. Хендерсона, бизнес-консультант. Входил в совет директоров и был советником многих международных корпораций в Европе, США и азиатском регионе. Родился в Корее.
Рене Моборн — американский профессор стратегии INSEAD, директор Института стратегии голубого океана INSEAD. В 2011 году Лондонская консалтинговая компания Thinkers50 поставила Моборн вместе с Кимом на второе место в списке самых влиятельных бизнес-теоретиков. Моборн стала единственной женщиной, поднявшейся в этом рейтинге так высоко.
Идеи Чана Кима и Рене Моборн представлены в одной подборке, поскольку популярность авторы приобрели благодаря совместно написанным книгам:
- «Стратегия голубого океана»,
- «Переход к голубому океану».
«Алые» и «голубые океаны»
Основная идея авторов бестселлера «Стратегия голубого океана» сводится к тому, что организации могут уйти от жесткой конкуренции, если найдут нетронутые области, в которых не будет соперников, но будет потенциал роста.
Большинство современных рынков поделены между парой-тройкой компаний, которые конкурируют между собой. Время от времени они перехватывают друг у друга небольшие доли, но с большими затратами и на короткий срок. Конкурентные рынки — это «алые океаны». «Алые» из-за «крови» конкурентов, активно борющихся друг с другом. Напротив, рынки, на которых нет конкуренции или ее очень мало, авторы называют «голубыми океанами». Чтобы обойти конкурентов, компании вынуждены находить или создавать новые рыночные ниши или целые рынки (так называемые голубые океаны), на которых они могут хотя бы на небольшой срок, но стать монополистами.
Нащупать «голубой океан» можно разными способами. Для этого нужно понимать, что соперники вашей фирмы находятся не только в границах рынка, но и за его пределами. Конкурентами могут оказаться компании, предлагающие альтернативные вашим продукты или услуги. Например, для управления финансами клиент может воспользоваться услугами консультанта, мобильным приложением или бумагой с ручкой. Поэтому важно анализировать конкурентов не только своей сферы, но и альтернативных.
Покупатель также должен быть под прицелом. Изучение целевых групп и понимание, на чем в большей степени основывается его выбор — на функциональных или эмоциональных факторах, — может помочь скорректировать бизнес-стратегию.
Прибыль сегодня, рост завтра
Авторы отмечают, что корпорациям не всегда нужно переплывать из «алого» в «голубой океан». Компании с разнообразным продуктовым ассортиментом (Johnson & Johnson или Procter & Gamble) вынуждены балансировать — ориентироваться в обоих пространствах и поддерживать баланс между прибылью сегодня и ростом завтра.