Михаил Попов

Как ретейлеру зарабатывать на покупках у конкурентов

Ретейл Маркетинг Статьи РБК

Клиенты становятся требовательнее, их лояльность уже нельзя завоевать простым начислением бонусов на пластиковую карту. На помощь ретейлерам все чаще приходят технологии — от дисконтной системы, привязанной к номеру телефона, до искусственного интеллекта

Работают ли программы лояльности в ретейле

Работают, но далеко не все. Системы лояльности требуют крупных затрат, которые далеко не всегда окупаются. При внедрении дисконтной системы ретейлер тратится на:

внедрение и поддержку ИT-системы,
выпуск карт,
продвижение и маркетинг,
непосредственные скидки или бонусы, выдаваемые в рамках программы,
оплату дополнительного труда сотрудников и так далее.

При этом он рассчитывает получить потенциальное повышение LTV — совокупной прибыли компании, получаемой от одного клиента за все время сотрудничества с ним. К сожалению, чистая прибыль от дисконтных программ минимальна, и все большее число компаний признают их неэффективными.

Какие программы лояльности еще актуальны

Вознаграждение за действие

Самый надежный способ привлечь и удержать клиента сегодня — формат «вознаграждение за действие». Людям все еще нравятся «простые игры» — копить баллы, проходить квесты, участвовать в лотереях. Это различные пути получения бесплатных товаров и услуг без долгого разбирательства в условиях программ лояльности. Желательно приправить все это современными технологиями: человеку проще установить приложение, чем носить с собой пластиковую карту, проще написать чат-боту, чем звонить на горячую линию.

Если взять среднестатистического покупателя в США, то, по статистике, он является участником 29 различных программ лояльности, при этом регулярно использует не более 12. В РФ показатели схожи. По данным RBC Research, больше половины, а точнее — 58% карт лояльности, не используется их владельцами.

Коалиционные программы лояльности

Коалиционные программы лояльности, объединяющие несколько брендов, сталкиваются с не меньшими трудностями, ведь сервисы предоставления скидок в большинстве случаев не дают механизмов вовлечения, накопления и удержания клиентов, а упрощают условия для тех, кто и так бы купил, а главное — мало кто понимает, что делает клиент за дверями магазина.

Что знает компания о клиенте, даже регулярно собирая данные о покупках и чеках? Бессмысленные цифры в духе «60% мужчин, 40% женщин в возрасте от 20 до 45 лет». Такая аналитика не дает ровным счетом ничего.