Уволить пончик и нанять молочный коктейль: Кристенсен — о потребителях
«РБК Pro» запустил серию статей о самых известных современных экономистах и бизнес-тренерах и тех идеях, которые они развивают. В каждой статье мы собираем главные тезисы, с которыми они выступают на своих лекциях, в блогах и СМИ.
Клейтон Кристенсен — американский ученый, бизнес-консультант, профессор делового администрирования в Школе бизнеса Гарвардского университета. Специализируется на инновационном развитии компаний. Был консультантом по вопросам управления в BCG. Среди наиболее популярных книг:
- «Дилемма инноватора»,
- «Закон успешных инноваций»,
- «Стратегия жизни».
Офис в автомобиле
Если спросить у клиента о его потребностях сегодня и завтра, ответы будут непредсказуемыми. Во многом из-за эмоционального фактора. Традиционные фокус-группы — не всегда хороший способ для компаний развивать инновационные идеи. Потому что всегда важен контекст, убежден Кристенсен. Он приводит пример из автомобильной индустрии. Если опросить водителей, выясняя, что им необходимо в машине, они дадут стандартные ответы. Чтобы автомобиль мог быстро разгоняться до определенной скорости, чтобы в нем было комфортно, чтобы было больше места для головы и для ног, если водитель высокий.
Но если обратить внимание на контекст, можно обнаружить кое-что поинтереснее. Например, если в 11 утра зайти в «Макдоналдс» и посмотреть на дальние столики, можно увидеть работающих людей, которые используют пространство ресторана быстрого питания в качестве офиса. Они заказывают напиток и пользуются интернетом для рабочих целей. По мнению Кристенсена, если бы автопроизводители разработали машину, способную функционировать как офис, ее покупали бы несколько миллионов человек в год.
«Нанять» молочный коктейль, или Трудовой договор с товарами
Покупать товары или услуги нас побуждают события повседневной жизни. Каждый день перед нами появляются новые задачи, которые мы решаем с помощью товаров и услуг. Кристенсен смотрит на этот процесс как на трудовой договор. Он говорит, что для выполнения конкретной работы мы нанимаем конкретные товары.
Он объясняет эту мысль с помощью молочных коктейлей. Сеть быстрого питания хотела продавать больше молочных коктейлей, но представление о целевой аудитории, внедрение новых вкусов и тестирование их на фокус-группах никак не влияли на продажи. Кристенсен задумался, какая работа возникает в жизни людей, которая побуждает их «нанять» молочный коктейль. Для этого команда бизнес-консультанта 18 часов простояла в ресторане, наблюдая за людьми и фиксируя, как они выглядят, когда покупают коктейли, приходят ли в одиночку, где выпивают напиток и прочее. Оказалось, что огромное число молочных коктейлей продавалось до 9 утра людям, которые приходили одни, заказывали только коктейль и уезжали на машинах.