РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Как «контрол фрик» Армани воскрешает свою империю

Ретейл Одежда и обувь Маркетинг Статьи Bloomberg
Совершивший в свое время настоящую революцию в мире моды энергичный 84-летний дизайнер Джорджио Армани теперь вынужден спасать свою империю. Во времена расцвета интернет-торговли бренду старой закалки не так-то просто продавать костюмы за $3 тыс.
Джорджио Армани
Джорджио Армани (Фото: Luca Bruno / AP)

Всего через несколько дней после смерти легендарного дизайнера Chanel Карла Лагерфельда в феврале этого года Джорджио Армани созвал гостей на показ осенне-зимней коллекции, прошедший в персональном музее кутюрье в Милане. В бывшем амбаре, теперь обрамленном голыми бетонными стенами, под одобрительное кивание издателей модных журналов, закупщиков крупных универмагов и известных клиентов вроде Наоми Уоттс Армани представил линейку аккуратно пошитых пиджаков, бомберов из вельвета и вечерних халатов. После окончания показа, вместо того чтобы, как обычно, поклониться и помахать, дизайнер взял за руку одну из моделей и продефилировал с ней по подиуму. Публика взорвалась восторженными аплодисментами. Вероятно, столь бурную реакцию вызвала именно попытка почтить память Лагерфельда. Но заодно это стало и явным свидетельством того, что 84-летний Армани, креативный директор, CEO и единственный владелец названного в его честь бренда, остается одним из последних титанов модной индустрии, с мощью которого придется считаться.

«На самом деле это был очень трогательный момент», — вспоминает Армани. Он всегда общается очень осторожно и так и не освоил английский в совершенстве. Его имя — один из самых узнаваемых в мире брендов. Напористая модная империя создает буквально все — от нарядов для красной дорожки, плавок с собственным логотипом и солнечных очков до изысканных отелей, разбросанных по всему миру.

Фирменный стиль Armani, сочетающий простоту и чувственность, нарядность и непринужденность, стал синонимом итальянcкой элегантности и престижной моды. Вовремя смекнув, что эти идеи можно «продавать» на экспорт, дизайнер смог стать одним из богатейших людей в Италии.

Но с 2016 года доходы компании падают, и это может навести на мысль, что время успеха для Армани безвозвратно ушло. В последние годы его творения выпали из модной повестки. Настала эра ультраповседневных спортивных нарядов: теперь даже в престижных офисах люди все чаще наряжаются в толстовки, кроссовки и штаны для занятий йогой. А молодежь сдалась перед экстравагантными нарядами Gucci, о которых охотно пишет пресса. Более консервативные модные облачения остались не у дел. Не лучшим образом на бизнес повлияли закрытие множества американских универмагов и восход онлайн-торговли: не так-то просто продать в интернете сшитый по индивидуальным меркам костюм стоимостью $3 тыс.

«Когда ты так долго остаешься успешным, бывает очень сложно признать, что пришло время меняться, — говорит консультант в сфере товаров категории люкс Марио Ортелли. — Компания остается верна своим традициям, но она не успевает быстро среагировать на то, как меняется покупатель».

Пока компания не огласила результаты 2018 года, но в августе прошлого года Армани уже упоминал о том, что рост вряд ли возобновится раньше следующего года.

Отель Armani Дубай
Отель Armani Дубай (Фото: ArmaniHotelDXB / Facebook)

Генеральный управляющий Ливио Проли покинул пост в марте, а его места заняли два новых человека из числа работников компании. Армани отказался объяснять, почему пришлось поделить эти обязанности на двоих.

Теперь компания перестраивает бизнес, избавляясь от лишних брендов. Свое существование прекратят относящиеся к средней ценовой категории Armani Jeans и Armani Collezioni, а вещи, ранее продававшиеся под этими марками, окажутся в магазинах трех основных брендов компании. Так клиентам будет проще не запутаться в разнообразии линеек, а бизнес сможет упорядочить инвестиции в интернет-рекламу, объясняет Ортелли.