РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Антон Зиновьев

Советы кредитора: как работать на рынке со сложной репутацией

Финансы Маркетинг Инструкции РБК
Основатель CarMoney Антон Зиновьев рассказывает, как развивать бизнес в сфере с неоднозначной репутацией — на рынке микрофинансовых организаций (МФО)

В эпоху стартапов, блокчейна и глобализации самым значимым активом бизнеса в системе координат клиента остается доверие. Оно определяет сегодняшние отношения с клиентом и одновременно создает потенциал для будущих. Лишь в редких случаях потребитель доверяет бизнесу на основе своего личного опыта. Чаще всего он ориентируется на рекомендации и суждения других людей. Эти факторы не что иное, как репутация бизнеса.

Для создания положительной репутации в любом бизнесе надо делать три вещи: успешно решать задачи своей организации (функциональная репутация), поступать ответственным образом (социальная репутация) и зримо выделяться среди своих конкурентов (эмоциональная репутация).

Действовать по этой схеме достаточно легко на регулируемых и сбалансированных рынках. Но в 2011 году, когда только начинался микрофинансовый бизнес, работать приходилось на стихийном рынке без должного правового регулирования и, соответственно, без какого-либо доверия со стороны клиента. Абстрактная сверхдоходность и низкий порог входа в бизнес привлекали «предпринимателей», стремящихся к легким и быстрым деньгам. Но оказалось, что рынок так не работает.

Вместо сверхприбылей получались сверхубытки. Очень скоро начались первые банкротства. Средний срок жизни новообразованных МФО не превышал трех месяцев. Активизировались и профессиональные мошенники, которые брали займы с единственной целью — не возвращать. На этом фоне у целевого потребителя, действительно нуждающегося в краткосрочных займах, формировались негативные установки по отношению ко всему микрофинансовому бизнесу: на мне наживаются, в очередной раз хотят обмануть, порядочных кредиторов не бывает.

Чтобы соблюсти функционально-социально-эмоциональный баланс, требуется отстроиться от внешнего негатива формой и содержанием продукта — размером и условиями предоставления займа, более низкой кредитной ставкой, лояльностью к клиентам, допустившим просрочку. Необходимо донести месседж: «Мы другие». Репутационные проблемы — как правило, следствие внутренних недоработок компании в сфере безопасности, коммуникации и сервиса. Последствия этих проблем могут поставить вашу компанию на грань выживания. Помните, что репутация складывается годами, а лишиться ее можно в секунду. Все помнят обвинения, а не опровержения. Чтобы этого не произошло, следуйте простым пяти правилам.

1. Работайте с причиной, а не с последствиями

Для того чтобы создать положительный образ вашей компании, необходимо выявить источник хронической репутационной проблемы и начать работать с ней, не забывая об ответах на отрицательную критику. Например, на рынке займов значительная часть игроков серые. Это означает, что они уничтожают доверие к самому рынку, зачастую обманывая своих клиентов. Если ваш рынок часто упоминается в негативном ключе, то информационное поле начинает заполняться отрицательными отзывами и доказательствами, а значит репутация ряда недобросовестных игроков начинает влиять на рынок в целом.

Переводите диалог в публичную плоскость. Выходите с комментариями в СМИ, участвуйте в общении между добросовестными игроками рынка на форумах, честно раскрывайте показатели своего бизнеса. Не ждите, что к вам придут за комментарием или с просьбой рассказать, как все есть на самом деле. На рынке с тяжелой репутацией приходится действовать проактивно.

2. Проявляйте открытость