Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 90₽ 30₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
PRO Все новости
Как предотвратить утечки пользовательских данных IT, 12 ноя, 18:49 Быть хорошим: важны ли для россиян честность и идейность бренда Менеджмент, 12 ноя, 18:04 Халяльные проверки и паспорта для коров: главное в сельском хозяйстве Сельское хозяйство, 12 ноя, 16:10 Поставщики нового поколения: как работать с ключевыми клиентами в рознице Потребительские товары, 12 ноя, 15:08 Успешный интернет-магазин с нуля: 10 важных элементов Интернет-торговля, 12 ноя, 14:04 Хогвартс для айтишника: как школа из Мытищ готовит детей к Индустрии 4.0 IT, 12 ноя, 14:04 Маркетолог Линор Горалик — о пользе самоиронии в продвижении бренда Маркетинг, 12 ноя, 12:59 Кандидат на пост: какой имидж в соцсетях поможет получить работу HR, 12 ноя, 12:04 Банк по подписке: как будут выглядеть платежи через 10 и 20 лет Финансы, 12 ноя, 11:00 Александр Мамут: человек должен быть немного дятлом Менеджмент, 12 ноя, 10:01 Почему дешевеет свинина и как на это реагируют производители и розница Потребительские товары, 12 ноя, 09:01 Семь способов пустить стартап по ветру Менеджмент, 12 ноя, 08:58 Как стартап заставляет индийцев доставать золотые «заначки» — Bloomberg Финансы, 12 ноя, 07:53 Секрет на миллион: как защитить коммерческую тайну «с нуля». Часть 1 Право, 11 ноя, 17:59
 
0 
Дмитрий Ермышев Игра на чувствах: почему ваша программа лояльности не работает
Маркетинг Потребительские товары
Вы разработали программу лояльности. Раздаете покупателям скидки и стараетесь стать к ним ближе. Но результата нет. Покупатели все равно уходят к конкурентам, как только те предложат более выгодные условия. Расскажу, что вы делаете не так

О программах лояльности написано очень много. Мода на них стремительно растет. К их построению обращаются не только гиганты рынка, но и небольшие бизнесы. Программы лояльности помогают выигрывать у конкурентов и формировать сообщество постоянных клиентов, давая компании преимущество в тяжелые времена, связанные с кризисом или возможным ухудшением рыночного положения.

Задачи программы лояльности

Любую программу лояльности внедряют, чтобы:

  • удержать клиентов;
  • увеличить оборот;
  • привлечь новых клиентов.

Компании подходят к построению систем лояльности по-разному, но по факту все они сосредоточены вокруг двух простых механик: дисконтная или накопительная программа, со скидками, баллами, бонусами, кешбэком, подарками или призами.

Почему программы лояльности перестают работать

Благодаря усилиям маркетологов «лояльность» деградировала от мощного инструмента до скидочной карточки в кармане покупателя. Маркетологи долго навязывали свои карты, бонусы и подарки, приучив клиентов искать более выгодные предложения.

Лояльность — это термин, который относится исключительно к клиентам. Только клиент может быть лояльным или нет. Это его состояние, а не процесс взаимоотношений. Поэтому в конкурентных сферах лояльность скорее красивое слово, нежели реально работающий инструмент.

Если клиент покупает ваш товар и совсем не покупает товар конкурентов, это еще не обязательно лояльность к вам и вашему бизнесу. Может быть, ваши товары просто дешевле, чему у конкурентов. Точно так же, если вы даете клиенту дисконтную карту, а в день рождения — дополнительную скидку,  это не ваша лояльность к нему. Это ваше стремление его удержать.

Поэтому любые системы взаимодействия, которые завязаны на скидках и подарках за действия и которые принято называть «программы лояльности», на самом деле «системы стимулирования или мотивации клиентов».

Как должна работать лояльность

Бизнес-гуру и простые маркетологи расскажут вам, как затянуть покупателя в «клиентское рабство», как «воронка продаж» на каждом этапе будет приближать его к покупке и сколько есть фишек и инструментов, позволяющих выуживать деньги. При этом забывая, что лояльность  —  безусловное положительное отношение и эмоциональная привязанность. Именно они, а не здравый смысл являются определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Существуют всего три типа коммуникации компании с клиентом.

  1. Мотивирующая: компания дает клиенту «что-то за что-то»: скидку за повторную покупку, карточку постоянного покупателя и т.д. Ведь в конечном итоге все эти бонусы и скидки заложены в цену.
  2. Идентифицирующая: компания создает образ, которому хочет соответствовать клиент или с которым хочет чувствовать сопричастность.
  3. Лояльная: компания делает для клиента что-то ценное.

Чтобы сформировать «мотивацию», продавец платит деньгами: скидками, бонусами, акциями и т.д. Клиенты выбирают лучшее предложение ради экономии.

Соотнесение себя с определенной группой тоже не соответствует лояльности, но больше на нее похоже. Клиенты выбирают на уровне социальных сигналов. Как только необходимость в социальном сигнале пропадет — их выбор может измениться. Причин этому много, но та лояльность, за которую платит компания,  не появляется.

Цель программы лояльности

Работая на лояльность клиентов, мы инвестируем прибыль сегодня в уверенную рыночную позицию завтра. Лояльный клиент выбирает безусловно, не сравнивая.

Цель программы лояльности состоит не в том, чтобы человек покупал больше, а в том, чтобы не поменял вашу компанию на другую. Даже при более слабом рыночном предложении или во время кризиса.

Происходит это только тогда, когда покупатель полностью уверен в том, что ваш продукт для него лучший, и в том, что он выбирает вас даже в случае, если ваше предложение не самое выгодное.

В любой момент времени клиенты находятся по отношению к бизнесу в одном из состояний, которое можно сгруппировать на основании причин, по которым человек покупает. Эти состояния не постоянны и могут меняться при изменении ситуации, с течением времени.

Когда наступают сложные времена и становится меньше денег, лояльный клиент, если у него остается такая возможность, не просто делает выбор в вашу пользу, он не видит для себя других вариантов.

Лояльный клиент в отличие от мотивированного воспринимает свой уход к конкуренту из-за цены как предательство по отношению к самому себе. Ему нужно доказывать себе заново, почему он переходит на более дешевый продукт.

Как формировать лояльность

Пожалуйста, представьтесь, чтобы получить бесплатный доступ