РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Дмитрий Ермышев

Игра на чувствах: почему ваша программа лояльности не работает

Ретейл Маркетинг Статьи РБК
Вы разработали программу лояльности. Раздаете покупателям скидки и стараетесь стать к ним ближе. Но результата нет. Покупатели все равно уходят к конкурентам, как только те предложат более выгодные условия. Расскажу, что вы делаете не так

О программах лояльности написано очень много. Мода на них стремительно растет. К их построению обращаются не только гиганты рынка, но и небольшие бизнесы. Программы лояльности помогают выигрывать у конкурентов и формировать сообщество постоянных клиентов, давая компании преимущество в тяжелые времена, связанные с кризисом или возможным ухудшением рыночного положения.

Задачи программы лояльности

Любую программу лояльности внедряют, чтобы:

  • удержать клиентов;
  • увеличить оборот;
  • привлечь новых клиентов.

Компании подходят к построению систем лояльности по-разному, но по факту все они сосредоточены вокруг двух простых механик: дисконтная или накопительная программа, со скидками, баллами, бонусами, кешбэком, подарками или призами.

Почему программы лояльности перестают работать

Благодаря усилиям маркетологов «лояльность» деградировала от мощного инструмента до скидочной карточки в кармане покупателя. Маркетологи долго навязывали свои карты, бонусы и подарки, приучив клиентов искать более выгодные предложения.

Лояльность — это термин, который относится исключительно к клиентам. Только клиент может быть лояльным или нет. Это его состояние, а не процесс взаимоотношений. Поэтому в конкурентных сферах лояльность скорее красивое слово, нежели реально работающий инструмент.

Если клиент покупает ваш товар и совсем не покупает товар конкурентов, это еще не обязательно лояльность к вам и вашему бизнесу. Может быть, ваши товары просто дешевле, чему у конкурентов. Точно так же, если вы даете клиенту дисконтную карту, а в день рождения — дополнительную скидку,  это не ваша лояльность к нему. Это ваше стремление его удержать.

Поэтому любые системы взаимодействия, которые завязаны на скидках и подарках за действия и которые принято называть «программы лояльности», на самом деле «системы стимулирования или мотивации клиентов».

Как должна работать лояльность

Бизнес-гуру и простые маркетологи расскажут вам, как затянуть покупателя в «клиентское рабство», как «воронка продаж» на каждом этапе будет приближать его к покупке и сколько есть фишек и инструментов, позволяющих выуживать деньги. При этом забывая, что лояльность  —  безусловное положительное отношение и эмоциональная привязанность. Именно они, а не здравый смысл являются определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Существуют всего три типа коммуникации компании с клиентом.

  1. Мотивирующая: компания дает клиенту «что-то за что-то»: скидку за повторную покупку, карточку постоянного покупателя и т.д. Ведь в конечном итоге все эти бонусы и скидки заложены в цену.
  2. Идентифицирующая: компания создает образ, которому хочет соответствовать клиент или с которым хочет чувствовать сопричастность.
  3. Лояльная: компания делает для клиента что-то ценное.

Чтобы сформировать «мотивацию», продавец платит деньгами: скидками, бонусами, акциями и т.д. Клиенты выбирают лучшее предложение ради экономии.

Соотнесение себя с определенной группой тоже не соответствует лояльности, но больше на нее похоже. Клиенты выбирают на уровне социальных сигналов. Как только необходимость в социальном сигнале пропадет — их выбор может измениться. Причин этому много, но та лояльность, за которую платит компания,  не появляется.

Цель программы лояльности

Работая на лояльность клиентов, мы инвестируем прибыль сегодня в уверенную рыночную позицию завтра. Лояльный клиент выбирает безусловно, не сравнивая.

Цель программы лояльности состоит не в том, чтобы человек покупал больше, а в том, чтобы не поменял вашу компанию на другую. Даже при более слабом рыночном предложении или во время кризиса.

Происходит это только тогда, когда покупатель полностью уверен в том, что ваш продукт для него лучший, и в том, что он выбирает вас даже в случае, если ваше предложение не самое выгодное.

В любой момент времени клиенты находятся по отношению к бизнесу в одном из состояний, которое можно сгруппировать на основании причин, по которым человек покупает. Эти состояния не постоянны и могут меняться при изменении ситуации, с течением времени.

Когда наступают сложные времена и становится меньше денег, лояльный клиент, если у него остается такая возможность, не просто делает выбор в вашу пользу, он не видит для себя других вариантов.

Лояльный клиент в отличие от мотивированного воспринимает свой уход к конкуренту из-за цены как предательство по отношению к самому себе. Ему нужно доказывать себе заново, почему он переходит на более дешевый продукт.

Как формировать лояльность