РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Какая косметика интересует покупателей

Ретейл Косметика Маркетинг Статьи Mildberry
Брендинговое агентство Mildberry выделило девять тенденций в производстве и продажах уходовой косметики, которые актуальны сейчас или помогут привлечь покупателей в недалеком будущем
Фото:Nicky Loh / Bloomberg
Фото: Nicky Loh / Bloomberg

1. Уход становится проще

Когда-то из Азии на мировой рынок пришли многоступенчатые программы ухода за кожей. Сейчас многие корейские компании (RE: P, Peach & Lily) выпускают продукты, в которых совмещается несколько функций: например, тонер, увлажняющий крем и эмульсия. Такой подход называют «skip-care».

Потребитель хочет, чтобы ухаживать за кожей стало легче, и «продукты для ленивых» приходят к нему на помощь. Тенденция к упрощению проявляется еще и в том, что вместо множества активных ингредиентов в продукты все чаще добавляют всего один, зато сильный.

2. Меньше воды

Чистая питьевая вода — это ценный природный ресурс, поэтому в первую очередь ее стараются экономить экологически ответственные бренды. Использовать меньше воды пытаются и компании, которые хотят сократить количество консервантов в продуктах: в воде хорошо размножаются бактерии, поэтому чем ее меньше в составе продукта, тем меньше дополнительных ингредиентов нужно добавлять.

L’Oreal к 2020 году сократит использование воды на 60% по сравнению с 2005 годом, а Unilever разработала линейку кондиционеров для волос Love Beauty & Planet, которые смываются намного быстрее обычных. Салоны красоты тоже могут экономить воду: безводные процедуры предлагает нью-йоркская сеть Glosslab.

3. Ничего неприличного

Независимые марки — например, Fur, Lady Suite и Anese — делают интимный уход и здоровье открытой темой. Они переходят от сдержанной подачи информации об интимной косметике к эмоциональному взаимодействию с потребителем и дают продуктам игривые названия: «Swipe right» («Свайпни вправо»), «That booty tho» («Ну и попка»).

Форматов продуктов для интимной гигиены становится больше: их выпускают большими линейками в продуманной, красивой упаковке. По прогнозам компании WGSN, которая занимается отслеживанием трендов, рынок интимной косметики к 2024 году может достигнуть роста в 7,2% и объема в $35,3 млрд.

4. Персональные программы ухода

Потребителю интересны предложения, индивидуализированные в соответствии с его здоровьем и потребностями. Американский бренд Skinsei предлагает покупателям ответить на вопросы о том, где они живут, чем питаются, часто ли испытывают стресс — и на основе ответов предлагает покупателю персональный комплект продуктов. Clinique предлагает персонализированную программу ухода Сlinique iD. Покупатель подбирает основу — гель, желе или лосьон — и добавляет в продукт картридж с активным концентратом в зависимости от того, с какой проблемой он хочет справиться.

5. Упаковка решает многое

Социальные сети (и в наибольшей степени Instagram) сильно влияют на продажи в индустрии красоты, поэтому дизайн становится центральным аспектом брендинга на бьюти-рынке.

Американский бренд Glossier высылает покупателям стикеры, которыми можно украсить изначально аскетичные упаковки и поделиться результатом в Instagram. У Glossier появилось много поклонников, а наклейки приобрели статус коллекционных.