РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Оставила без сладкого: как россиянка торгует тортиками без сахара в США

Пищевая промышленность Статьи РБК
В России десерты Candice в стеклянных банках покупают те, кто хочет похудеть, опасается диабета или страдает пищевой аллергией. В Америке основательница проекта увидела и другую аудиторию — широкие массы тех, кого СМИ запугали «сладкой смертью»
Марина Мартьянова
Марина Мартьянова (Фото: из личного архива)

Основательница производителя десертов без сахара Candice петербурженка Марина Мартьянова сладкого избегает с самого детства. И не только из-за того, что следит за фигурой. У ее деда был диабет, у отца — преддиабетическое состояние. «Ему нельзя продукты с высоким гликемическим индексом, но рассказывать об этом окружающим он не хотел. Поэтому регулярно бывали ситуации, когда приходили гости с пирожными и уговаривали попробовать, как у нас в стране это принято. И всякий раз он потом говорил: не стоило оно того! Поэтому дома сладкого особо не было никогда», — рассказывает 24-летняя предпринимательница.

В 17 лет Мартьянова решила сделать пробу на переносимость глюкозы. Ей поставили тот же диагноз, что у отца, — преддиабет. Три месяца девушка жила в страхе съесть что-то сладкое. «Я боялась даже жвачку в рот положить и отказывалась от соусов в ресторане. И чем больше я себе запрещала, тем больше мне хотелось какого-нибудь десерта. Сильнейшее психологическое давление», — вспоминает она. В итоге Мартьянова пересдала анализы и поняла, что имела место врачебная ошибка, но страх оказаться заложницей наследственности остался. Девушка нашла способ не отказываться от пирожных и тортов — научилась делать вкусные десерты на сахарозаменителях.

«Всегда удивляло: почему нигде не купить таких десертов? — разводит руками предпринимательница. — Люди, у которых диабетическая наследственность, аллергия на сладкое или склонность к лишнему весу, вынуждены собирать силу воли в кулак и давиться творожком или йогуртом, продолжая при этом мечтать о тортике!» Хобби выросло в бизнес, причем международный: в 2018 году компания Candice привлекла $32 тыс. инвестиций, запустила в Нью-Йорке производство десертов без сахара и вышла на американский рынок.

Бережливый стартап

Идея кулинарного бизнеса окончательно оформилась у Мартьяновой на третьем курсе экономического факультета СПбГУ, когда она поехала на семестр учиться по обмену в Университет штата Нью-Йорк в Стоуни-Бруке. На небольшой ярмарке в Бостоне она увидела, как мама с дочкой продают самодельные десерты в стеклянных баночках. Такая упаковка показалась Мартьяновой очень удачной: баночки симпатично выглядели, и десерт можно было положить даже в обычную дамскую сумочку без опасений, что он потечет или сомнется. Проблема была в том, что, как большинство американских десертов, этот содержал огромное количество сахара и красителей. «Будь он полезным, любые деньги бы отдала», — говорит Мартьянова. Тогда ей впервые пришла идея делать полезные десерты в стеклянной таре.

Через год после стажировки в Штатах, в 2016 году, она поехала по обмену в канадский Карлтонский университет. Там она посещала курс «Бережливый стартап», где учили, как в краткие сроки протестировать бизнес. Группа студентов разбивалась на команды, каждая из которых должна была запустить бизнес. «После первой же пары я подошла к преподавателю, чтобы рассказать о своей идее. Ему она понравилась, и он стал мне помогать. Это мне дало очень сильный толчок, и когда я вернулась в Россию, я уже примерно понимала, что делать», — вспоминает предпринимательница.

В Петербурге Мартьянова заняла под открытие бизнеса 1 млн руб. у родителей и знакомых. В феврале 2016 года она зарегистрировала ИП и нашла через HeadHunter кондитера: «Удивляюсь, как она решилась работать со мной. Мне ведь был всего 21 год! Видимо, действительно поверила в идею. Все рецепты мы придумывали вместе у меня на кухне». Первым продуктом был «тортик в банке» — десерт со стевией (измельченным высушенным растением — естественным подсластителем — из Южной Америки) в качестве подсластителя. Стекло помимо удобства позволяло увеличить срок хранения: если обычно торты держат в холодильнике один—три дня, то в стекле можно девять суток. Мартьянова нашла производство со всем необходимым оборудованием и в марте 2016 года арендовала его за 100 тыс. руб. в месяц. «Для Питера это дорого, но найти хороший цех, который не нужно ремонтировать, куда не нужно ничего докупать, — очень сложно», — комментирует она.

Фото:Candice_cake / VK
Фото: Candice_cake / VK

Предпринимательница понимала, что каждый месяц, пока стартап не продает свою продукцию, увеличивает убытки. Она сразу же принялась искать клиентов. «С прототипами в сумке-холодильнике я пошла по Невскому. Раздавала десерты на реализацию кафе, спа-салонам, магазинам здорового питания и собирала обратную связь. Больше всего меня вдохновил Федор Маринин, основатель кофейни Surf Coffee, которая тогда только открылась на Гороховой. Это была моя последняя точка, я уже устала, когда под вечер до них добралась. В итоге первые три банки они продали всего за день», — вспоминает предпринимательница. Основательница Candice начала продавать свои десерты и через сайт, который сделала сама, а также в Instagram.

Розница и Starbucks

В 2016 году компания начала заключать контракты с розничными сетями. Первый опыт, правда, был не слишком удачным: магазин здорового питания «Ешь и худей» в итоге закрылся и, по словам Мартьяновой, остался должен Candice. «Там была узкая аудитория, и мы больше общались с клиентами и собирали обратную связь, чем продавали. Зато благодаря этому мы доработали рецептуру», — говорит Марина Мартьянова. Покинула компанию и первая сотрудница-кондитер. Candice уже вышла на серийное производство, а кондитеру было интересно заниматься авторскими десертами, а не масштабировать бизнес. Впрочем, уже в следующем году команда выросла до десяти человек, в основном они заняты на производстве.

«Клиентов я находила быстро, — вспоминает Мартьянова. — Сам продукт оказался нужен. Какую-нибудь воду я бы так быстро не поставила в сети. А ниша здоровых десертов в России до сих пор не развита». Первым серьезным успехом стал контракт с петербургской «Азбукой вкуса», который Candice заключила в мае 2016 года. Электронный адрес одного из директоров компании девушка нашла на специализированном форуме для производителей продуктов. Написала и договорилась о встрече. Представители петербургской сети «Лэнд» вышли на Мартьянову сами — в их супермаркетах ее десерты появились в августе 2016-го.

Весной следующего года продукция Candice появилась в московской «Азбуке вкуса», но не продержалась и года. «На распределительный центр нас не брали из-за маленького срока годности, поэтому нам приходилось развозить товар до каждой точки самостоятельно — нанятыми машинами. В итоге логистика выходила очень дорогой», — вспоминает Мартьянова. Проблему удалось решить: предпринимательница вышла на логиста компании — производителя глазированных сырков «Б.Ю. Александров», который искал товар на догрузку. Компания также возила товар самостоятельно до каждой розничной точки, но в машине было еще много места, поэтому директор по логистике искал поставщиков, с которыми можно было бы разделить расходы.

Тем не менее во всей московской сети десерты без сахара все равно не смогли удержаться. «Нам было рано: мы были еще маленькие, и в Москве нас никто не знал. У нас не было торгового представителя, мы не понимали, как товар выложен на полках. Мы зашивались, был хаос. В итоге мы решили оставить только те точки, которые продают хорошо, а те, что работали в ноль, закрыли», — говорит Мартьянова. Параллельно основательница компании дорабатывала продуктовую линейку — в ней появились тортики с киви, черникой, кремом из сыра рикотта, брауни с вишней, лимонные чизкейки и др.

Марина Мартьянова
Марина Мартьянова (Фото: из личного архива)

В конце 2017 года продукция Candice появилась во «ВкусВилле», для которого компании пришлось выпустить десерт под торговой маркой самой сети, поменять тару на пластиковую и уменьшить порции. Стеклянные банки «ВкусВилл» не берет из-за ценовой политики: компания стремится сделать свои товары доступнее для потребителей. Десерт можно купить во всех магазинах сети. «Сейчас они нам поставляют нашу новинку — десерт «Чиа-Сан», — говорит Андрей Конаныкин, технолог хлебопекарного производства сети «ВкусВилл». — Раньше поставляли сметанный десерт с черникой, он дорогой, и мы были продажами не очень довольны. Тем не менее продолжаем работать. Посмотрим, как покупатели примут новинку».

В 2018 году продукция Candice начала продаваться в сети Metro Cash & Carry в Москве и Санкт-Петербурге, в московских магазинах «Перекрестка» и петербургских точках «Ленты», нескольких кафе и первом российском магазине Eataly в московском ТГК «Киевский». Кроме того, в феврале 2018 года Candice стали продаваться в российских точках Starbucks. Изучив десерты, которые посетители сети обычно покупают к кофе, Мартьянова решила, что аудитории обеих компаний пересекаются. И решила написать письмо в российский офис Starbucks — благо, в арсенале у нее уже было немало лайфхаков, помогающих найти электронный адрес нужного человека. «Находите на сайте компании Ф.И.О. директора по маркетингу — скажем, ее зовут Мария Иванова. Ее корпоративная почта наверняка звучит так: mivanova@ — и далее название компании. Действительно ли такой адрес существует, можно проверить через сайт Email Checker», — поясняет Мартьянова. Ей повезло: несколько лет назад головной офис компании принял программу по развитию здорового питания, и десерты без сахара пришлись ко двору. Правда, согласовывать условия пришлось в течение полутора лет: Starbucks тщательно проверял условия производства.

Сейчас продукцию Candice можно купить в 80 российских городах, в общей сложности в 802 магазинах и 26 кафе. В 2017 году компания получила 10,7 млн руб. выручки, в 2018-м — 18,5 млн руб. Оценивая динамику продаж, Мартьянова надеется в нынешнем году выручить около 65 млн руб. «Мы никогда не платили за рекламу, — гордится предпринимательница. — Instagram приводит массу людей. Кроме того, мы посылали десерты блогерам, которые пишут и размещают ролики в том числе на тему ЗОЖ — Насте Мироновой, Свете Мельниковой, Саше и Масе Шпакам. Если им нравился вкус тортиков, они рассказывали о нас. Самое прикольное, когда ты берешь 30–50 блогеров со средними показателями (аудитория — 5–30 тыс. подписчиков) и размещаешься у них одновременно. Это создает эффект волны. Как правило, эти блогеры объединены одной темой, и когда человек ищет что-то по этой теме в разных источниках, у него создается ощущение, что наш продукт настолько крутой, что он везде, что все его оценили. Этот лайфхак мы очень любим. Собираемся так продвигать свои десерты и в США».

Вита уже не дольче

Растущий спрос на бессахарную кондитерскую продукцию — один из главных трендов в современном производстве десертов. Если раньше выпечка без сахара интересовала в основном больных диабетом и страдающих пищевыми аллергиями, то с конца 1990-х годов на Западе стала распространяться мода на так называемые низкоуглеводные диеты (по разным оценкам, до 18% американцев сейчас практикуют ту или иную низкоуглеводную диету). Это привело к росту популярности продуктов и напитков без содержания сахарозы.

Спрос на сладкую выпечку и конфеты без сахара пока превышает предложение. Согласно прогнозу исследовательской компании Technavio, объем рынка продуктов и напитков без сахара, который сейчас растет на 7% ежегодно, к 2021 году достигнет $25,5 млрд. В России торты и выпечку без сахара производят такие компании, как Trawa, Makosh, «0 калорий».

Рынок будет расти в том числе и из-за политики государств в отношении здоровья граждан. Так, с апреля 2018 года в Великобритании действует специальный налог, который взимается с производителей безалкогольных напитков, в чьем составе есть сахар. Поскольку закон был принят еще в 2016 году, большинство компаний успели изменить технологию производства — сейчас налог взимается всего с 8,4% производителей напитков. Любопытно, что спрос на безалкогольные напитки после введения закона не снизился, а вырос.

Блек-джек и тортики

Амбиции выйти на международный рынок у Мартьяновой были с самого начала. В 2018 году она решила, что время настало. Чтобы понять, как работает кондитерское производство в США, она подала заявку на участие в программе для молодых предпринимателей Russian Business Leaders. Участие в ней бесплатное: ежегодно 25 прошедших отбор предпринимателей из разных сфер бизнеса становятся стажерами в профильных американских компаниях. «Я попала в компанию, которая делала веганский йогурт. Моя задача была пообщаться с максимальным количеством людей, изучить индустрию», — рассказывает Мартьянова. По ее словам, американского аналога своих тортиков она не нашла. «Есть маффины без сахара, но с кукурузным сиропом с высоким гликемическим индексом. Маркировка «не содержит сахар» даже в США обычно не более чем маркетинговый ход: надо всякий раз выяснять, какой именно сахар они не содержат», — говорит предпринимательница.

В этой поездке Мартьяновой удалось пообщаться с инвестором, сотрудничающим с известным американским стартап-акселератором Y Combinator. Он посоветовал ей найти бизнес-партнера, что она и сделала, вернувшись в Россию. Первым партнером в ее американской компании стал ее друг Артем Скребец, который в прошлом занимался развитием франшизной сети «Додо Пиццы». «Месяца два-три мы работали, автоматизировали бизнес, учили нашу российскую команду, чтобы им было не страшно одним. В ноябре 2018-го собрали вещи и улетели в Калифорнию», — рассказывает Мартьянова.

Фото:Candice_cake / VK
Фото: Candice_cake / VK

Партнеры везли свою продукцию с позиционированием «низкокалорийный десерт без сахара». «Но поняли, что это не заходит: считать калории в Америке уже не модно. Раз десять переделывали позиционирование!» — улыбается предпринимательница. В итоге начали продавать продукцию Candice в США как десерты для веганов и тех, кто не ест сахар. Таких людей в Америке много не по медицинским показаниям, а потому, что там распространена определенная фобия, говорит Мартьянова: по ее словам, страхи сеют популярные книги вроде «Свидетельства против сахара», написанного журналистом Гэри Тобсом.

Партнеры подали заявки в несколько акселераторов. Инвесторов не нашли, но в одном из акселераторов познакомились с предпринимателем из Белоруссии Дмитрием Григоровичем — первым человеком из СНГ, которому удалось поставить мед в крупнейшую в мире сеть органических продуктов Whole Foods. Он посоветовал ехать в Нью-Йорк: там и производство дешевле, и население больше. В Нью-Йорке партнеры нашли и инвестора — основателя нескольких ИТ-проектов (среди которых — бот для иммигрантов Visabot) Артема Голдмана. «Мы обратились к нему за советом, а он нам дал денег», — вспоминает Мартьянова. На $32 тыс. компания наняла кондитера и арендовала производство.

Сейчас продукция Candice продается в двух нью-йоркских точках — Clover Grocery на Манхэттене и кофейне Lion’s Milk в Бруклине, в модном районе Вильямсбург. По словам Мартьяновой, компания не спешит с наращиванием числа точек и занимается главным образом фандрайзингом. «У нас есть целый список из разных локаций, где мы гипотетически могли бы продаваться. Среди них — веганские кафе, аптеки, салоны красоты. Но сейчас нужно поднять денег, чтобы мы смогли расти как команда. В Америке все измеряется скоростью твоего роста», — заключает Мартьянова.

Готовность стать бизнес-ангелом для Candice недавно выразил Семен Дукач — основатель фонда One Way Ventures, который специализируется на поддержке проектов из бывшего СССР. Еще во время учебы в аспирантуре MIT Дукач прославился тем, что создал команду игроков в блек-джек, которая с помощью высшей математики за несколько лет заработала $4 млн на игре в различных казино Лас-Вегаса. Сейчас Дукач инвестирует в бизнес: в его портфеле более сотни компаний.

В США Candice планирует развиваться не в ретейле, а скорее через кофейни, и параллельно готовится запустить онлайн-продажи. «Мы очень верим в прямой контакт с покупателем. Офлайн-ретейл — это тяжело и очень много рисков, а в онлайне выше маржа», — поясняет Марина Мартьянова. В России она собирается сокращать себестоимость и наращивать объемы продукции за счет упрощения тары и уменьшения объема порции. Мартьянова уверена, что борьба с сахаром, которая популярна в западном мире, быстро придет и в Россию. «Моя задача — убрать у людей в голове ограничение: я не такой, как все, я не должен есть сладкое. Такие люди никогда не счастливы. Это проблема, которую мы решаем», — уверена предпринимательница.

Взгляд со стороны

«В десертах Candice мне нравится то, что они отказались от сахара»

Дарья Лисиченко, основательница сети магазинов полезных продуктов «Город-Сад»

«У компании интересная концепция — продавать десерты в стеклянных банках. Это хороший и удобный вариант, чтобы взять лакомство с собой в дорогу или на работу. В десертах Candice мне нравится то, что они отказались от сахара в составе — это, безусловно, большой плюс. Но у нас, в «Городе-Саде», их продукция не пользовалась популярностью. В их ассортименте много классических молочных продуктов, изготовленных на основе молока, творога, рикотты, где также присутствует овсяная мука. Наши покупатели традиционно тяготеют больше к веганским и безглютеновым продуктам питания».