Как бизнесу пережить рецессию: рекомендации от Bain & Company
Конец не технологичных компаний. Цифровизация постепенно меняет потребительское поведение и спрос во многих секторах экономики, и это подрывает традиционные представления об объеме рынка и стоимости товаров и услуг. Кроме того, компании все чаще полагаются на новые технологии, чтобы решить проблему сокращающихся трудовых ресурсов, которая связана с тем, что бэби-бумеры постепенно выходят на пенсию и приток рабочей силы замедляется.
Конец низких учетных ставок. Даже если банкам удастся удержать низкие учетные ставки, чтобы стимулировать экономику, они все равно вырастут. Потенциальное изменение в сфере кредитования заставит менеджеров взглянуть на структуру капитала и периоды инвестирования в разрезе нескольких лет.
В период последней рецессии некоторые компании серьезно урезали расходы: сокращали бюджет на НИОКР (R&D) и маркетинг, отказывались от дорогих специалистов и сделок слияния. Кто-то сделал ставку на инвестиции в наиболее «горячие» отрасли и инструменты, пока другие не принимали никаких мер, затаившись в ожидании конца рецессии. Все эти сценарии в итоге заводили компании в тупик: бизнес терял деньги и долю рынка, приобретал ненужные активы и оставался позади конкурентов в области продуктовых инноваций.
Компании-лидеры видят в рецессии отличную возможность, чтобы обойти конкурентов, и сравнивают рецессию с преодолением резкого поворота во время гонок. Следует притормозить перед самым поворотом (сократить лишние расходы), резко повернуть (определить список приоритетных проектов, определяющих новую бизнес-модель) и ускориться сразу после поворота (нанимать специалистов и инвестировать, пока рынки не стали снова расти). Исследование Bain & Company показало, что компании, успешно пережившие прошлую рецессию, действовали в четырех направлениях.
1. Реструктуризация расходов перед рецессией
Управляйте расходами эффективно: экономьте на не затратных процессах, уменьшайте объем работ или упрощайте то, как они выполняются. Используйте это, чтобы распределить расходы и найти «топливо» для роста компании на следующем этапе бизнес-цикла. Для этого внедряйте цифровые технологии для оптимизации и автоматизации процессов. Например, компания FedEx использует роботизированную автоматизацию финансовых процессов, таких как начисление зарплаты, оплата налогов и сверка кредитных карт. А Honeywell применяет инструменты дополненной реальности, чтобы сократить количество сотрудников, работающих на оффшорных платформах.
Следите за порядком в отчетности, в денежных потоках, в оборотных средствах и в инвестиционных программах. Некоторые компании отказываются от непрофильных активов, чтобы в дальнейшем вложить средства в основной бизнес или поэкспериментировать с новыми моделями собственничества в капиталоемких отраслях. Как правило, если менеджмент чрезмерно сконцентрирован на PNL-отчетах, компании чаще принимают несвоевременные инвестиционные решения, держатся за ненужные или непродуктивные активы или имеют оборотный капитал больше, чем требуется бизнесу.
3. Ускорение коммерческого роста
Пока другие сфокусированы на выживании и ждут окончания рецессии, следуйте примеру компаний-лидеров и ускоряйте коммерческий рост:
- регулярно и последовательно инвестируйте в НИОКР (R&D),
- расставляйте приоритеты для отдела продаж, выделяя наиболее выгодные направления, имеющую пожизненную ценность для клиента,
- ищите баланс между текущими и новыми точками дистрибуции, а также экспериментируйте с форматами дистрибуции «нового поколения»,
- продолжайте вкладывать в маркетинг,
- работайте над улучшением клиентского опыта, стараясь сделать его более простым и персонализированным с помощью цифровых инструментов.
С помощью технологий вы можете найти более эффективные и клиентоориентированные решения. Например, цифровые каналы коммуникации позволяют тестировать разные сообщения на более широкой аудитории и делать персонализированные предложения потребителям. В то же время, опираясь на результаты продвинутой аналитики, компании начинают экспериментировать с динамическим ценообразованием, которое учитывает то, как разные покупательские сегменты оценивают их продукты или сервисы.
4. Проактивность в сфере M&A
За последние три года резко увеличилось количество сделок охвата, которые на сегодняшний день составляют около 51% всех стратегических сделок. Используйте M&A, чтобы обезопасить основной бизнес и выйти на новые рынки. Например, производитель медицинского оборудования Medtronic купил израильскую компанию Mazor Robotics, чтобы их роботизированные системы наведения хирургии позвоночника ассистировали хирургам во время операций. А холдинг Richemont, специализирующийся на предметах роскоши, которому принадлежат многие люксовые бренды, получил возможность взаимодействовать с покупателями напрямую после приобретения платформы электронной коммерции Yoox Net-A-Porter.
Что делать уже сегодня?
1. Сначала подумайте о финале. Каким вы видите бизнес после окончания рецессии и еще три года спустя? Ретроспективный подход помогает представить желаемый результат и определить, куда стоит инвестировать. Сегодня это клиентский сегмент, ценностное предложение и цифровые технологии, поддерживающие бизнес.
2. Проверьте на прочность отчеты о финансовых результатах (PNL) и баланс предприятия. Представьте самые турбулентные сценарии развития, в том числе сокращение рынка, падение цен и менее выгодная юнит-экономика, и протестируйте их, сделав модели PNL-отчетов, денежного потока (cash flow) и баланса на 2019-2022 годы.
3. Определите M&A цели заранее. Составьте проактивный план по M&A, включающий сделки слияния, отказ от непрофильных активов и потенциально серьезные проекты с крупными партнерами. Это поможет использовать возможность, когда настанет правильный момент, а не реагировать на обстоятельства и упускать свой шанс.
4. Управляйте расходами. «Умное» планирование затрат требует концентрации на устойчивых изменениях, чтобы потом не приходилось в спешке искать, на чем сэкономить.
Комментарий эксперта
Ирина Куликова, эксперт по ретейлу и потребительским товарам Bain & Company, — о ситуации на российском рынке.
«Прогнозы о скорой экономической рецессии заставляют компании уже сегодня задумываться о том, как сохранить устойчивость бизнеса. Один из рычагов развития –IT-технологии, продвинутая аналитика, цифровизация. Например, российские ретейлеры все активнее используют большие данные и новые технологии, чтобы сократить затраты и увеличить спрос. Для этого компании сотрудничают со стартапами или создают собственные проекты по большим данным. Предсказать наступление рецессии нельзя, однако можно предпринимать проактивные действия, чтобы подготовить необходимую платформу и выйти из рецессии без потерь».