Как продуктовая сеть Trader Joe’s зарабатывает на 20% больше конкурентов
В 1977 году американский Walmart на волне успеха в США решил со своим форматом покорить Европу. Одной из стран приложения усилий была выбрана Германия. Почти через 30 не очень успешных лет компания Сэма Уолтона ушла с немецкого рынка, закрыв 85 магазинов. Об этом неудачном заходе написано множество статей и примеров для бизнес-школ, а вот об обратном движении, американском походе немецкого дискаунтера Aldi в США, говорят не так уж много, пишет Виктор Адамов в колонке на MarketMedia.
В 1979-м Карл Альбрехт, владелец Aldi Nord — части компании, доставшейся ему после раздела бизнеса с братом, отправился покорять США. Для этого компания не только начала развивать собственный формат, но и купила калифорнийскую сеть Trader Joe’s. Именно об этой компании сегодня пойдет речь. И не только потому, что это любимый магазин нашей семьи, и не из-за того, что им владеют немцы, а больше потому, что формат этого магазина шаговой доступности представляет тренды, свойственные для американского ретейла в целом, и обладает отличительными характеристиками, делающими этот магазин уникальным.
Если честно, большинство продуктовых сетей так или иначе можно назвать уникальными. В отличие от магазинов бытовой техники или строительных материалов, где сегментация очень широкая, продуктовая розница стремится к тому, чтобы подстроиться под более специфичный сегмент. В Калифорнии, например, для очень бедных есть сети типа Food4less или 99cents, для тех, кто чуть побогаче, — Smart & Final, далее идут Ralphs, Von’s и Trader Joe's, потом WholeFoods с Bristol Farms и на вершине — Erewhon Market. И у каждой сети свои отличительные особенности и характеристики. Даже заходя в магазин, глядя на продавцов и покупателей, можно сделать вывод, в каком ценовом сегменте работает магазин и кто целевой покупатель. И для каждого магазина критично быть уникальным, так как это единственная возможность оставаться конкурентным на рынке.
Но вернемся к Trader Joe’s. Сначала об общих трендах, которые отличают американскую розницу от российской. Первое, что бросается в глаза, — сотрудники магазина. Удивительно, но факт: практически во всех магазинах среднего и выше среднего сегмента отсутствует униформа, да и вообще строгие требования к внешнему виду. Если мы в свое время в России дискутировали о возможности пирсинга в носу, то тут за прилавком можно встретить человека с татуировкой на лице или с волосами, выкрашенными в тон леопарда.