Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 90₽ 30₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Лента новостей
PRO Все новости
Как собрать команду продвинутой аналитики: гибридный подход от Bain Big data, 23 мая, 17:14 Управляющий «Депо» Алексей Васильчук — о том, что не получилось в «Депо» Рестораны, 23 мая, 15:15 Забота Баффета: что не так с системой корпоративного здравоохранения Медицина, 23 мая, 13:58 Незаменимая шпаргалка: как правильно вести дела с чиновниками Строительство, 23 мая, 12:24 О чем думают женщины-гуру в сфере менеджмента: подборка самых ярких идей Менеджмент, 23 мая, 11:31 Госсектор стал главным арендатором офисов в «Москва-Сити» Недвижимость, 23 мая, 10:43 Как повысить эффективность кол-центров: аналитика от McKinsey IT, 23 мая, 10:06 Бегом в прошлое: как заработать на ностальгии по коммунизму — Bloomberg Потребительские товары, 23 мая, 09:01 Как бороться с утечками коммерческих тайн: самые свежие кейсы Право, 23 мая, 08:22 Клиенты Сбербанка смогут переводить наличные по СМС Финансы, 22 мая, 20:59 Брокерский счет можно будет пополнить через платежную систему ЦБ Финансы, 22 мая, 19:09 Кто на самом деле получит отсрочку применения онлайн-касс Финансы, 22 мая, 17:53 Клон, выйди вон: виртуальные блогеры в Instagram отбирают хлеб у реальных IT, 22 мая, 15:59 Как небольшой фирме застраховать себя от притеснений на складе Логистика, 22 мая, 15:44
 
0 
«Можно выбить скидку по аренде и 80%»: глава Tom Tailor — о работе сети
Потребительские товары Маркетинг
Управляющий розничный директор Tom Tailor Group в России и СНГ Артур Матему, выступая на бизнес-завтраке Fashion Retail, Omni, offline, e-commerce, рассказал о стратегии развития сети в России и выкупе франчайзинговых магазинов
Фото: Taylor Weidman / Bloomberg

Компания Tom Tailor самостоятельно вышла в Россию через оптовое подразделение, продавая товар мультибрендовым магазинам. Затем стала открывать франчайзинговые магазины. В 2013 году в России их было всего десять. Почти сразу же компания стала выкупать партнерские магазины, и первой была выкуплена точка в Москве, в ТЦ «Охотный ряд». На конец 2018 года у Tom Tailor в России было 63 собственных магазина и 52 франчайзинговых. MarketMedia публикует колонку Артура Матему, управляющего розничного директора Tom Tailor Group (Россия и СНГ), посвященную особенностям работы бренда в России.

Сегодня оптовое подразделение по-прежнему работает, и компания продает товар таким крупным клиентам, как «Стокманн», Wildberries, Lamoda. Сегодня Tom Tailor открывает и собственные магазины, и франчайзинговые. Цель на 2019 год — рост показателя Like-For-Like (LFL, сопоставимые продажи в конкретных точках) на 9%, по итогам первого квартала, заявляю в компании, план удалось выполнить.

История с франчайзи

История с франчайзи сложная, рассказывает Артур Матему. «Стратегически мы должны заходить в города-миллионники. При этом бывает так, что франчайзи просит дать эксклюзивное право на город, открыв в нем три-четыре магазина. Но не всегда он может это выполнить, а нам надо присутствовать в основных торговых комплексах, и, таким образом, мы выходим в эти города самостоятельно. Мы выкупаем магазины у партнеров в том случае, если они не справляются, переоценили свои силы и так далее. Мы и сами заходим в те регионы, где есть партнеры, и партнерам разрешаем открывать точки, где уже мы присутствуем. Каннибализации мы не боимся. Мы поняли, что с нашей стороны мало помогаем нашим партнерам, и в этом году мы усиливаем это направление», — говорит Матему.

В 2018 году мы совокупно открыто 26 точек, в этом году планируется открыть 16 новых объектов, и в основном они будут в регионах. Открытие собственных магазинов компания немного притормозила, потому что в 2017–2018 годах было очень интенсивное развитие.

В основном сеть сконцентрирована в европейской части России. Это связано с тем, что логистика оказывает определенное влияние на экспансию по стране. Маржинальность розничного одежного бизнеса невысокая, это не электротовары.

Узнаваемость бренда

Что касается экспансии на 2019 год, то прежде всего Tom Tailor планирует увеличивать эффективность, чтобы выполнить план по LFL.

«Мы должны себя правильно позиционировать и увеличивать свою узнаваемость. Многие знают бренд Tom Tailor, но если говорить о замерах, то по итогам 2018 года узнаваемость бренда в России на уровне 30%. Если сравнить этот показатель с узнаваемостью похожих брендов, например Levi's и Tommy Hilfiger, то мы очень отстаем, у них узнаваемость выше 70% в зависимости от региона. Поэтому мы будем открывать новые магазины в регионах присутствия.

Мы, естественно, планируем и закрывать магазины, потому что иногда ошибаемся и открываем их несколько неудачно. Плюс определенное давление на бизнес оказывают расходы по аренде. Это огромная статья расходов. Но, если кто-то говорит, что нельзя получить скидку по аренде в 50%, не верьте ему. Можно получить и 70%, и даже 80%. И мы на собственном примере это показываем.

Мы разработали новый проект — pop up store. Это магазин от 50 до 70 кв. м, который нужно разместить в холле торгового центра, и он будет работать на том трафике, который там проходит. Магазин может иметь два сквозных входа или четыре. И для нас главный вопрос — это безопасность. Мы ограничены высотой и площадью. У многих ретейлеров pop up store уже есть. Мы сейчас ведем переговоры с тремя торговыми комплексами, и думаю, что в первом полугодии мы его уже откроем», — рассказывает Матему.

Женщины одевают мужчин

В 2017 году у Tom Tailor в России было 252 тыс. лояльных клиентов. По итогам прошлого года это число выросло на 85%. Это произошло и за счет работы существующих магазинов, и за счет открытия новых.

Без карт лояльности в 2017 году покупали 28%, в 2018 году — уже 30%. Средний чек у держателей карт лояльности на 25% выше, и в прошлом году он вырос на 8,3%, средний чек без карт лояльности вырос на 11,6%. Причем по картам лояльности 59% покупателей — женщины. Самое интересное, что мужские покупки в 40% совершают женщины — для мужа, брата, отца и так далее.

«Также еще хочется отметить, что вне зависимости от рекламы, какой бы она ни была, и позиционирования сети, наш основной клиент — это люди в возрасте от 30 до 45 лет. Более молодая аудитория (20–25 лет) не привязана к брендам вообще, и сегодня для fashion-ретейла это большая проблема.

Что касается коммуникаций с покупателями, то в основном мы это делаем через СМС-сообщения. Мы их рассылаем от одного до трех раз в месяц. В выручке 2018 года доля клиентов, которые приобрели товар после получения СМС, составила 6,8%. Притом что конверсия составляет обычно 1,2% от получения СМС.

Что касается e-mail-рассылок, то мы считаем, что вкладываться в это невыгодно. Потому что конверсия составляет всего 0,29%. Мы все покупатели и знаем, что для таких рассылок есть у нас специальная почта, в которой все выбрасывается в корзину, и наши красивые письма в том числе. Соответственно, и такая низкая конверсия.

Доля интернет-продаж — чуть более 4% в товарообороте, и в плане на этот год увеличить эту долю на 54% по отношению к 2018-му. Но если говорить об объемах продаж, то они равны выручке трех-четырех магазинов сети в месяц», — подытоживает Артур Матему.

Источник: MarketMedia

Пожалуйста, представьтесь, чтобы получить бесплатный доступ