РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Выбор сделан: как заставить человека купить товар

Ретейл Маркетинг Статьи MarketMedia
Понятие маркетинга влияния тесно связано с рекламой, PR и различными коммуникациями, как внешними, так и внутренними. Есть ли отличия и в чем они? Безусловно, есть. О них и поговорим
Фото: Андрей Любимов / РБК
Фото: Андрей Любимов / РБК

Маркетинг влияния является основным оружием всевозможных теорий заговоров, мягкой силой «оранжевых революций», тонким инструментом для избранных, в то время как реклама — это такой водный пулемет для стрельбы по воробьям и сливу огромных бюджетов. Если что и можно сравнивать с маркетингом влияния, так это PR. За одним только исключением — PR не имеет такой точно выверенной и отточенной схемы, как маркетинг влияния, пишет Анна Шерер, автор телеграм-канала Marketing Evangelist, эксперт в поведенческом маркетинге, в колонке на MarketMedia.

Рекламу и любые коммуникации принято разделять по принципу вовлечения. Работу так называемого пассивного вовлечения прекрасно иллюстрируют видеоролики: многократное мелькание на разных каналах в надежде, что в момент совершения покупки потребитель выберет именно продвигаемый бренд или продукт. Кстати, момент, как это работает, круто показан в фильме «Фокус».

А вот выберет ли? Это вопрос, на который практически нет ответа, все зависит от попадания в поле зрения целевой аудитории, качества ролика, частоты просмотра и вовлечения, ну и естественно, не нужно забывать о конкурентах, вдруг у них и время эфирное лучше, и с креативом как-то креативнее.

Активное вовлечение в противовес пассивному имеет четкую структуру, последовательность и динамику: рекламное послание адресовано выверенной целевой аудитории, так называемым евангелистам, которые разделяют ценности компании и имеют высокую эмоциональную вовлеченность. Сформулированная таким образом реклама бьет точно в цель, эффективно используя средства на продвижение и формируя высокий уровень лояльности к бренду, тем самым сводя на нет риск переключения на продукт конкурента.

Отдельно следует сказать о феномене сопротивления, это своеобразный защитный механизм, который мы приобрели в процессе эволюции. Суть его заключается в сохранении нашего физического и психологического статус-кво: мы защищаем себя от проникновения новой информации, а также информации, противоречащей нашей картине мира. Именно данный механизм лежит в основе человеческой консервативности и ригидности, потому что, закрывая себя, как нам кажется, от угрожающей нашему «я» информации, мы одновременно с этим блокируем проникновение всего нового, способствующего нашему персональному развитию.

Впервые о сопротивлении заговорили более 200 лет назад, на заре создания психологической науки, так как уже тогда было замечено, что есть нечто, что влияет на усвоение новых знаний и препятствует изменениям; было сломано немало копий в попытках сформулировать данный феномен, а также способы его преодоления.

Первым, кто смог сформулировать идею сопротивления, был Зигмунд Фрейд. Именно идея бессознательного сопротивления лежит в основе его метода свободных ассоциаций, который дает возможность обойти данный защитный механизм.

«И тут не обошлось без всемогущего отца психоанализа? — подумаете вы. — Не иначе как заговор». Нет, это случайное стечение обстоятельств. Дело в том, что в свое время Фрейд обратился к своему племяннику Эдварду Бернейсу, который в то время жил в США и был рекламным агентом оперного певца Энрико Карузо, с просьбой помочь ему с продвижением идей психоанализа в Америке. Прочитав работы своего дядюшки, Бернейс понял, что в его руки попало тайное оружие массового поражения, и он стал первым человеком, который применил приемы психоаналитического подхода в сфере рекламы. Он приводил к власти президентов и вершил события, которые сегодня нам известны под названием «оранжевая революция». Бернейс очень быстро понял, что рациональные попытки убеждения не работают, что поведение людей определяется бессознательными драйвами и желаниями и единственный возможный способ повлиять на потребительское поведение — это активация этих самых драйверов и желаний. Так появились маркетинг влияния и PR.

Собственно, именно на этом базируется поведенческая парадигма: наше поведение во многом определено эмоциями, чувствами, прошлым опытом и психологическим профилем. Для создания сильных брендов и формирования лояльности потребителей используются наши реакции на триггерные импульсы, такие как свобода, независимость, вызов, лидерство и т.д.

Так как же работает маркетинг влияния? Прежде всего необходимо четко понимать свою целевую аудиторию. И здесь кроется одна из самых распространенных ошибок маркетологов. Дело в том, что, классифицируя свою целевую аудиторию, мы забываем или вовсе не знаем того факта, что людям неинтересно то, чем они обладают, и то, что они могут себе позволить. Людям кажется наиболее привлекательным именно то, чего у них нет, что им недоступно. В чем, как вы думаете, заключается феноменальный успех ZARA? В бизнес-модели? Да, но что лежит в основе данной бизнес-модели? Я покупаю ZARA не потому, что я люблю этот бренд, а потому, что я хочу платье от DIOR, но могу позволить себе такое же, но только в ZARA. Гениальность владельца группы INDITEX заключается в том, что он смог увидеть данную закономерность и монетизировать ее.

Чтобы достичь такого же эффекта, классифицируйте свою целевую аудиторию (ЦА), поймите, кто является фактической ЦА, кто является так называемыми ранними последователями, а кто станет идеальным потребителем или евангелистом бренда. Теория диффузии инноваций как раз об этом. Суть ее сводится к тому, что информация проникает в наше сознание постепенно, и, только когда пенетрация новинки достигнет 20%, она имеет все шансы завоевать внимание потребителей. Самым важным и ключевым моментом здесь является то, каким образом информация попадает в поле нашего зрения. А также следует помнить о сопротивлении. И помнить: если что-то близко и понятно вам лично как маркетологу, предпринимателю или владельцу бизнеса, это может быть совершенно неочевидно вашему потребителю. И это еще одна ловушка явления, которое называется когнитивным искажением.

Преодолеть сопротивление можно определенными способами, их не так уж и много, и все они нам известны:

  • Эмоциональное вовлечение — самое сложное с точки зрения исполнения и сроков, но самое эффективное и надежное.
  • Создание моды или тренда — одно из самых затратных и сегодня сложно исполнимых в силу появления альтернативных источников информации: YouTube, SMM.
  • Использование авторитетов, экспертов, известных людей — наиболее простой способ, который повсеместно используется в рекламе и продвижении товаров и услуг.
  • Формирование определенной реальности — самый затратный способ влияния, требующий колоссальных инвестиций, обычно осуществляется при помощи служб специального назначения, данный способ используется в политике, черном пиаре.

Безусловно, выбор стратегии зависит от каждого конкретного случая, позиционирования компании, бренда и продукта, а также характерологических особенностей вашей целевой аудитории, потому что, если ваша целевая аудитория ценит свободу и независимость, а вы вдруг решите продвигать свой бренд с использованием авторитетов и экспертов, когнитивный диссонанс, а следовательно, и провал вам гарантированы.

Маркетинг влияния — это не просто дань моде и повальному увлечению поведенческой парадигмой, он, к счастью, стал необходимостью в условиях цифровой реальности. К счастью — потому что высокая конкурентная среда способствует в целом оздоровлению индустрии маркетинга и рекламы, выводя на передовую специалистов, имеющих высокий уровень профессиональных компетенций, и предоставляя возможности развития молодым предпринимателям и проектам.

Материал с marketmedia.ru